从零学炒股

【文稿：】投资投的是背后的企业，企业好不好业绩是关键，所谓的业绩主要看的是利润，企业净利润越多，其股票价值也就更高，但净利润这个东西并非一成不变，当你关注的企业利润出现问题，比如净利润突然下滑或突然暴涨的时，你该从哪些维度去分析原因呢？比如A公司某一年的净利润突然出现下滑，而你刚好持有这家公司的股票，你会从哪些角度分析利润下滑的原因？我相信大部分人都没有清晰的脉络，注意：影响企业净利润的因素只有两个，一个是收入，另一个是成本，问题肯定出在这两个方面。当你看到企业的净利润大幅下滑时，按照顺序要先怀疑收入是否也存在下滑的现象。打开企业的利润表，查看营业收入一栏，如果你看到公司的营业收入也出现了大幅下滑，那就说明影响净利润的主要因素就是营收下滑导致的。因为公司产品卖的比以往少、影响了营业收入、于是也影响了最终的净利润。问题来了：面对这种情况我们如何具体分析营收下滑的原因呢？答案是纵向对比，也就是与同行业中的公司去对比，如果同行的营收也都出现了明显的下滑，说明这是全行业的问题，整个行业可能面临增长困境，如果你决定换股、你需要更换其他行业的股票，而不是在这个行业中挑选其他个股。相反，如果你发现同行中多数企业的营收都没有问题，唯独你手中的公司营收出现了大幅下滑，说明问题出在这一家公司身上、而并非整个行业的问题，此时你可以选择更换同行中的其他个股持有。以上是营收下滑导致的净利润下降，假如企业的营业收入没有变化，只是净利润出现了大幅下滑，那又该如何分析呢？这说明问题出在了成本端，成本上涨就会使净利润降低。但成本涉及的内容非常多，我们首先怀疑的是产品的原材料成本，这一点可以直接参考上期讲到的毛利率。如果毛利率有明显的降低，就说明产品的原材料成本变高了，这就好比50块的衣服布料成本是10块，现在涨到了20块，原料成本变高导致毛利率降低，而毛利率降低就有可能引起净利润降低。说到这儿还没完，以上两种情况是比较容易判断的情形，接下来要说的才是重点。假如A公司的营业收入没有变化，毛利率也没啥变化，但唯独净利润出现了大幅下滑的现象，这时候你该如何去分析？营收没有变化，说明公司的产品销量没有变化，毛利率没有变化，说明公司产品的原材料成本也没有变化，但唯独最终的净利润明显变少，说明问题还是出在了成本端，准确的说是除了原材料以外的成本，比如销售费用，研发费用，管理费用等等。以上这些费用都属于公司的成本，这些费用的上涨都将提高公司的成本，比如研发费用：公司决定今年加大研发力度，把更多的钱花在了研发层面，这时候公司的净利润就会减少。公司卖的货还是那么多，产品的原材料也没有涨价，但由于公司将利润中的大部分钱拿去搞研发，最终剩下的净利润就出现了大幅下滑的现象。销售费用也是同理，公司今年花了一大笔钱搞营销，请了大牌明星做代言。由于花了大价钱在营销上面，最终留下的净利润就少了许多，而广告、租金等费用都属于销售费用一栏，这些内容我在利润表中都有过详细的讲解，建议大家回听一遍。（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】今天要学的财务指标叫做“毛利率”，想知道毛利率要先搞明白什么是“毛利润”，把毛利润百分比化就是我们今天要学的毛利率。毛利润很多人都听说过，如果你身边有做生意的小老板，那你大概率从他口中听到过毛利润这个词。很多人会混淆毛利润和净利润，净利润是指企业赚到的钱，这些钱是除去所有成本后真正属于企业自己的钱。由此推断，毛利润虽然也是利润，但这些利润中肯定还有一部分不属于企业的钱，或者说、计算毛利润的过程中有些成本肯定没有剔除掉。事实的确是这样，把所有成本都减掉后剩下的叫净利润，只把部分成本剔除掉剩下的叫毛利润。计算毛利润非常简单，只需要打开企业的利润表，然后找到营业收入和营业成本即可，用营业收入—营业成本=毛利润。公式虽然简单，但不方便大家的理解，接下来我用通俗的语言给大家解释一下，听懂了我的解释，你就明白为什么那么多人会重视毛利润了。我对毛利润有一很种很简单的理解方式：那就是针对一种商品，用它的售价减去这件商品的原材料成本，剩下的就是毛利润。举个例子：我开了一家饭店，我的饭店只卖一道菜，叫做鱼香肉丝。一盘鱼香肉丝卖30块，做一盘鱼香肉丝需要用到猪肉，木耳，葱姜蒜等等原材料。这些原材料的价格是15块，这意味着我做一盘30块的鱼香肉丝需要花费15元的成本，这时候我的毛利润就是15元，也就是用30—15=15元。换算成毛利率就等于50%，也就是用15元的毛利润除以30元的售价=50%。假设我的饭店一天只卖出了一道菜，这时候你能说我的饭店今天赚了15块吗？当然不能...一天只卖了一道菜，收入就是30元，做这道菜花费了15元的原材料成本，所以毛利润是15元，但毛利润并非净利润，除了做菜需要的原材料成本外，我还需要把今天的房租，水电费，员工工资等成本也算进去，剩下的那才是今天的净利润。这么看来毛利润似乎没有了解的必要，反正最终算的都是净利润，又何必在乎毛利润呢？回想一下我上文说的话，你会发现净利润其实就来自于毛利润，收入中减掉一部分成本后就是毛利润，然后再减掉剩余所有成本后就是净利润。所以净利润高不高主要看毛利润，换句话：毛利润越高，留给净利润的空间就越多。一盘30块的鱼香肉丝毛利润是15块，假如毛利润能做到25块，那意味着即便减掉剩余的所有成本，比如房租，水电等等，最终也会剩下较多的净利润。所谓的毛利率就是将毛利润百分比化，比如一家公司的毛利率是90%，意味着该公司10块钱一个的产品中，原料成本只占1块钱，剩下的9块钱都是毛利润。不要觉得这个例子过于夸张，现实中就存在这种企业，比如贵州茅台。茅台近几年的毛利率都在91%左右，这意味着一瓶官方指导价1500块的茅台酒，外包装和里面的液体酒成本只有135块左右，剩下的1365块都是毛利润...你没有听错，某种意义上讲；你用1500买了一瓶茅台酒，实际上你买的只是价值135块钱的东西，这里面包含了酒以及酒瓶和外包装，剩下1365块都被茅台赚走了。如此高的毛利率给企业留下了充足的毛利润，毛利润足够多，意味着即便扣除掉剩余所有成本，最终剩下的净利润也将十分丰厚，虽然这种结论并不绝对，但多数情况下的确是这样。你可以查看一下你所关注的公司，然后在同行业中对比一下公司的毛利率，如果公司在行业中处于龙头地位，那么其毛利率大概率也处在行业上游水平。（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】今天插播一期财务分析篇的内容，本来是早就写好的稿子却忘记发布了，今天的内容是有关“股息率”的，股息率是很多成熟投资者都会参考的指标，重要性不言而喻。股息率的公式非常简单，用每股现金分红÷股价，得出的数值就是股息率。举个例子：某只股目前的股价是10元整，该公司去年的分红方案是现金分红，分红金额为每股0.5元，这时候你用0.5/10=0.05，换算成百分数就是5%，这个5%就是该股的股息率。这里说一个细节：公司分红大致分为两种，一种是直接分股票，另一种是分现金，只有当现金分红的时候才有股息率一说。股息率越高、说明持有该股票可以获得更多的现金分红。这个道理跟银行存款非常类似，存款利息越高你的收益也就越高。股息率高的股票通常是绩优股，也就是业绩长期良好的企业，因为分红不是谁想分就能分，现金分红意味着公司得先有利润才行，换言之、公司有利润才能去分现金，没利润它想分也没得分...对于每年都能分红、且分红比率较高的公司而言，他们的这一行为就证明了公司本身不差钱，于是才有多余的现金分给股东。继续用上文的内容举例：如果一家公司的股息率高达5%，这意味着即便股价长期不涨，你每年也可以分到5%的利息，这就是高股息带给你的保障，所以高股息的票有没有价值、相信很多人心里都有答案。对于一套房子而言，今后赚不赚钱，一取决于房价本身的走势，二取决于房租。假如有一套房子租金非常高，请问你会不会买它呢？我估计多数人都会去买，因为即便房价不涨，足够高的租金回报也能让你获得丰厚现金流。而事实是、如果真有租金回报很高的房产，这类房子的价格也大概率会涨，因为大家都想买这类房子，买的人多价格自然也会涨。股票也是一样，高股息率的票与租金回报高的房子一样，即便价格不涨，光是靠股息也能跑赢多数无风险理财的收益，但也正因为高股息的票有这种优势，原意买它的人必然很多，这也注定价格易涨难跌。所以投资的时候不要光去分析价格会不会涨，也多看看该股的股息率如何。当整个市场开始走弱，个股的价格也会随之大跌，但为什么有些人敢去买，而些人不敢买？那些敢买的人没准就是算准了股息率的价值，本就不贵的价格加上较高的股息率，即便股价未来还有一定的下行空间，也完全可以通过高股息的回报平摊掉损失，而当大环境整体回暖时，这类高股息的票大概率也会率先走出价格上的反弹，因为它们本身就是稀缺的。（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】净资产收益率也叫做ROE，为了方便讲解，接下来都用ROE进行说明。ROE可以衡量一家企业的投资实力，例如某家公司的ROE（净资产收益率）=30%，说明该公司用自己的净资产就能实现一年30%的回报，如果你持有这家公司的股票，理论上你每年也可以获得30%的回报，但事实真的这么简单吗？当然不是。ROE是理论值，理论上ROE就等同于你的投资回报率，但理论之外还有很多实际问题。上期用贵州茅台举过例子，今天再换一个例子：假设某家公司的ROE长期保持在30%左右，按理说当你持有这家公司股票的时，你每年能获得的回报也应该是30%，但事实上、该公司今年的股价涨幅达到了100%，远比30%要高出许多，正应为股价涨幅远远超过了公司实际的投资回报率，所以第二年的股价可能会出现回落。到了第二年，该公司的ROE仍保持着30%左右，但第二年的股价却没有上涨30%，相反还跌了20%。下跌是因为前一年的涨幅过大，所以第二年就出现了“挤泡沫”的走势。如果你始终按照理论实时操作，你会发现该公司的ROE一直保持在30%左右，但如果你买在第二年初，那么你非但没有得到理论上的30%收益，甚至还亏了20%....所以请大家牢记：理论只是理论，实际的操作还要综合多方因素去考量，比如估值。如果在ROE的基础上加上估值的判断，上面的悲剧在一定程度上就可以避免，至于估值的问题我们日后再讲，今天只是点到为止。另外再聊聊参考ROE时的注意事项。上期说过，ROE大于15%是一道及格线，ROE常年保持在15%以上的公司都是值得关注的企业，但ROE有些时候不太“老实”，某些年份或某些季度可能会出现大幅波动，这时候会干扰我们的判断，比如A公司过去十年平均ROE大概是15%左右，但唯独第三年的ROE达到了40%，这个数值很有干扰性，此时建议大家忽略少数特别情况，如同评委给选手打分一样，你可以去掉一个最高分和一个最低分，然后取平均值。因为ROE数值异常高、或异常低的年份并非一种常态，以上文的内容举例：如果这家公司在第三年借了很多钱，那么第三年的ROE自然会出现大幅增加的现象，原因也很简单：公司借了很多钱，说明负债变多了，负债变多了说明净资产就会变少...然后再来看看ROE的公式，简化后的公式为ROE（净资产收益率）=净利润/净资产，当净资产变少时，净资产收益率ROE就会变大。当你看到一家公司的ROE变大时，并一定代表公司赚到的净利润在变多，也可能是因为净资产在变少...根据经验来看，当某些年份的ROE突然变高时，其原因大多是因为负债过多所导致的，负债突然变多，导致净资产大幅变少，最终使ROE数值迅速拉高。（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】财务指标有很多，你不一定都得学会，但今天这个指标必须要会，因为这是股神都在用的指标——它就是净资产收益率。开个玩笑~股神的神话可不是靠一个指标实现的，不过股神确实喜欢净资产收益率这个指标，巴菲特曾亲口说过，如果只让他参考一个指标的话，他会选择净资产收益率。净资产收益率也叫做ROE，该指标不仅能体现公司的成长性、还能体现出公司的盈利水平。虽然衡量盈利能力的指标有很多，但净资产收益率比较特殊，它能从投资回报的角度去衡量一家企业值不值得投资。先来看公式：净资产收益率=净利润/平均净资产x100%我们把公式进行简化后发现，净资产收益率其实就是用净利润对比净资产，这么对有什么意义吗？我们举个例子：我的本金是100块，我想用这些钱做理财，假设我购买的理财产品的年化收益率是5%，这意味着我把100块花出去后，每年都能拿到5%的收益。以上说的是金融投资，我们再来谈谈实体投资。假设我想用100块开一家饭店，饭店每年能给我带来30%的利润，这时候我就等同于买了年化收益率为30%的理财，怎么样、听着是不是很刺激？放到公司层面也是一样，公司有的是资产，但资产中包含了负债部分，我们把负债去掉，只留下公司的净资产，因为净资产是真正属于公司自己的资产。每家公司都在为创收利润而做着努力，得到的利润属于公司的回报，我们假设某家公司去年的净利润是20亿，净资产是100亿，用上文的公式我们可以简单求出净资产收益率为20%。你可以理解为公司用100亿的本金做了投资，一年下来收益为20亿，投资回报率为20%。如果你知道一家公司的净利润是20亿，但由于不知道这家公司下注的“本金”是多少，所以没法衡量这家企业的盈利能力。这就好比小明和小红炒股一年的收益都是20块钱，你能说这两个人的盈利水平是相同的吗？如果小明的本金100块，小红是1000块，那么你会发现二者的收益率差了10倍。所以当一家公司的净资产收益率足够高的时候，意味着公司盈利水平很强，它可以用相对少的净资产换来足够多的回报，这种企业谁不喜欢呢？假如A公司的净资产收益率常年保持在30%，而你刚好持有这家公司的股票，这意味只要你长期持有这家公司的股票，理论上它将为你带来每年30%的收益。说到这你可能会问：净资产收益率多少比较合适呢？关于这一点国际上比较认可的数值为15%，也就是净资产收益率不低于15%就可以视为优秀，在这之上当然越高越好，数值越高、代表你持有该公司股票后理论上能获得的收益也将更高。我们以贵州茅台举例：茅台过去十年平均净资产收益率为34%左右，这意味着你在十年前买入茅台，每年能获得的收益大概是34%，但实际上是这样吗？过去十年，茅台股价从130多元涨到了1700多元，涨幅为1100%左右，平均到每年大概是110%你没听错，十年前买入茅台的话，你实际的收益率是每年110%左右....你可能会好奇：刚才算的净资产收益率是34%，按理说每年能获得34%的收益才对，为什么实际上是110%？答案很简单，因为优秀的企业总会引来更多的投资者，这就让茅台的股票变得更加稀缺，其股票价格的涨幅会远远跑赢价值的涨幅，所以你可以理解为，34%以外的涨幅都是股价泡沫提供的。（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】我一直在强调：所有的资产中现金是最优质的资产，但因为企业需要有生产活动，所以不可能只留下现金在手里，企业会把一部分现金拿去买生产所需的东西。这时候企业的资产形式就会变得丰富许多，虽然总资产还是那么多，但资产的形式不再是单一的现金。现金虽好，但现金在总资产中的占比终究是少数。在其他非现金类资产中，我们可以根据流动性将剩余资产排序，默认流动性越高资产的质量越高，相反，流动性越差，默认资产的质量越差。这样评判资产的质量有点不科学，但仅从流动性角度来说，这种排序是比较科学的。一旦企业经营出现问题，最需要的首先就是现金，因为现金的流动性最好，拿来就能用，无需变现的过程。假如现金不够，那么其次最好的资产必然是流动资产，虽然这些资产不是现金，需要有一个卖掉变现的过程，但由于变现的过程还算方便，所以这类资产也可以在危机时刻通过变现拯救公司。但有一类资产就比较麻烦了，那就是非流动资产，这类资产流动性较差，尤其是非流动资产中的固定资产，它的流动性可以说是所有资产中最差的。那么什么是固定资产？土地，厂房，车辆，设备，机械，这些都是公司的固定资产。这些资产都是为了进行生产活动而购买的，企业的生产离不开固定资产，但在遇到流动性危机时，过多的固定资产意味着大量的资金被其捆绑，想把这些资产拿去卖掉，发现这类资产变现的周期又很长，既然不能及时卖掉，企业急需现金的时候就会陷入被动，有可能出现资金流断裂的危机。如何判断一家企业固定资产的多少？直接看固定资产的金额肯定不科学，因为每家公司的体量不一样，这时候你可以参考“固定资产比率”这个指标，指标公式非常简单，用企业的固定资产/资产总额（总资产）x100%即可。固定资产和资产总额都可以在资产负债表中找到，你可以通过指标的大小判断企业固定资产的多少。“固定资产比率”越高，说明公司的总资产中固定资产的比例越高，相反，“固定资产比率”越低，说明公司总资产中固定资产的比例越低。根据上文的讲解，“固定资产比率”越低的企业是值得重视的企业，因为他们的资金没有过多的耗费在固定资产上，这意味公司的资金周转效率将大大提升，也有助于提高企业的经营效率。但是一定不要跨行业去做对比，比如拿制造业和软件业对比就没有任何意义，制造业自身的属性就是重资产，他们需要购置大量的固定资产才能顺利的进行生产，比如汽车制造业。你可以想象一下汽车的生产过程需要多少大型设备，而软件行业只需要有个办公室加电脑就可以经营。因此对比的时候一定要在同行业中进行对比，并且要多对比几家同行，对比过后如果“固定资产比率”明显低于行业平均水平，说明这是值得关注的企业。（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】上期说道：公司净利润中现金的成分越多，则代表公司的盈利质量越高，这句话就引申出了接下来要讲的一个财务指标，叫做“净现比”，公式非常简单，“净”指的是净利润，“现”指的是现金。也就是用经营活动现金流净额/净利润，得出的就是“净现比”我们讲现金流量表的时候提到过，公司只做三项活动，这三项活动产生的现金流分别是经营活动现金流，投资活动现金流和筹资活动现金流，这其中经营活动现金流尤为关键。在公司的经营活动中，用现金流入减去现金流出，最终得出的金额就是经营活动现金流净额。它表示公司在经营活动中现金净流入的状态。理解了经营活动现金流净额，剩下的就是找到公司的净利润。净利润很简单，你只需要在利润表中找到“归母净利润”即可，也就是“归属于母公司所有者的净利润”。最后再回顾一下“净现比”的公式：净现比=经营活动现金流净额/净利润。公式表达了公司每赚1块钱的净利润时伴随流入的现金数量。“净现比”可以很直观的看出公司盈利质量的好坏，净现比数值越高，代表公司净利润中的现金占比越高，也代表公司的盈利质量越高。市场普遍认为净现比大于0.7视为及合格，大于1则视为优秀，所以大家在挑选个股时不妨按照这个标准进行筛选。你不但要挑选净利润多的企业，还要挑选净现比高的企业，因为净利润多不代表现金收入多，而现金是所有资产的最终形式。企业不光赚钱多，赚的还都是现金，这种企业无疑是优秀的，其股票也是值得拥有的。另外说个注意事项：很多人计算指标的时候会用到很多数据，比如计算净现比需要用到两个数据，分别是“经营活动现金流净额”与“净利润”，如何去找这两个数据上文已经讲解过，但即便是这样还是有人找不对...因为很多人忽略了数据对应的时间...你要确保计算的是同一时期的数据，假如计算的是三季度的净现比，你就要确保计算时所用到的数据都是三季度的，否则你得出的答案没有任何意义。别看我这个问题看似很白痴，事实上很多人都犯过类似的错误，你学会了吗？（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】现实中我们经常听到“赚钱”这个词，请问你如何理解赚钱这件事？很多人会把赚钱理解成赚现金，比如朋友对你说去年赚了10万，人们本能的会理解成赚到了10万现金。赚钱在商业活动中称为利润，严谨点说叫净利润。一家公司赚钱了，说明这家公司产生了净利润，但有一个细节要注意：净利润不代表现金，你赚到的净利润可以是现金、也可以是其他东西，举个例子：小明去年赚了10万块，我去年也赚了10万块，你可以理解为去年二人的净利润都是10万。不同的是小明的10万块全是现金，而我的则是一辆价值10万的小汽车。先别管我赚到的为何是一辆汽车，汽车本身也具备价值，而且市场价是10万。不难发现，从净利润的角度来说我和小明都赚到了10万块，不一样的是净利润中的现金含量有所不同。现金是所有资产中最优质的，因为它不需要再变现的过程，它也是所有财富的最终形式，所以即便是赚同样的钱，人们都希望赚的是现金、或者希望现金的占比尽量多一些。那些净利润中现金占比足够多的企业，它们同样被市场认定为是优质企业，它们的股票自然也很抢手。这时候有些人可能觉得上文的举例有点不切实际，那么接下来我们举一个更符合实际的例子：我们假设A公司去年的净利润是100块，这100块利润中20块钱是现金，剩下80块是非现金。B公司去年的净利润也是100块，且100块都是现金。不难发现同样是100块净利润，B公司的现金占比比A公司多许多，这时候你可能会问：A公司80元非现金部分的利润是怎么来的？还记得资产负债表中的“应收账款”吗？应收账款是指企业本应该收到但还没收到的钱。比如我公司把货物卖给了合作企业，但对方企业选择了赊账，并承诺这笔钱会在未来支付，这时候这笔钱会计入到我公司的应收账款。换句话说：这笔钱我还没收到，但由于钱的归属权已经属于我公司，所以在统计财报的时候会默认为已经收到。假设合作企业欠我的货款刚好是80块，这意味着我公司的收入就多出了80，收入变多了，成本不变的情况下净利润自然也会变多，但需要注意的是；由于这笔钱并没有真正的收到，所以现金流入其实是零。然后再回想一下刚才的例子：A公司净利润中20块钱是现金，80块钱是非现金，这80块钱净利润极有可能是因为应收账款过多导致的。公司卖了很多货，但收到的都是欠条而不是真正的现金，这时候就会出现收入多、净利润也多、但实际的现金收入却很少的情况。类似的案例还有很多，比如公司持有的资产出现了增值现象，这时候也会增加净利润，但却没有实际的现金收入。比如A公司持有许多房产，过去一年房价大涨，A公司持有的房产出现了增值，而增值的部分自然会增加公司今年的净利润，但却没有实际的现金收入，这种净利润只是账面上的，房子没卖出去之前，房子增值再多也只会增加账面利润，不会得到真正的现金。公司净利润多固然很重要，但净利润中现金的成分越多，则代表公司的盈利质量越高，那有没有具体的指标可以清晰的衡量这一切呢？关于这一点我们下期再聊。（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】在上一期内容我们已经了解过存货周转率的计算公式，实战中大家可以自行动手去计算并运用。如果你懒得计算也没关系，现在很多主流的软件都有存货周转率这项数据，比如同花顺、东方财富等等，大家可以直接去查看相关的数据。另外，除了存货周转率之外，有些人还发现了“存货周转天数”，其实这两个数据并没有本质区别，体现的都是存货周转的速度。存货周转率代表的是次数概念，也就是在固定时间内计算公司存货周转的次数。而存货周转天数是指在固定的周转次数下共花费了多少天？所以不难看出两个数据代表的含义是相同的。不过有一个小细节需要注意：存货周转率和存货周转天数成反比，如果你看到一家公司的存货周转率在增长，那么意味着存货周转天数必然在下降，二者是负相关的关系。为了方便讲解，接下来我们还是围绕存货周转率进行讲解。存货周转率越高越好？还是越低越好？虽然这世上没有绝对的好坏，但综合来看存货周转率当然是越高越好，这意味公司存货周转的次数越来越快，也就是存货能以最快的速度卖出去变现，卖出去后再去采购存货然后继续循环上一个环节。在相同的时间内、循环的次数越多说明公司销售的速度越快，销量自然也会更高。而比销量更重要的是公司的资金不会被过多的存货所占用。你花钱买了一堆存货，结果一大半都没卖出去，大量的资金都押在了存货上，这会很大程度上影响公司日后的经营，所以存货周转率的高低也能体现公司现金流动性的好坏。既然存货周转率越高越好，那么多高才算高呢？这个问题没有标准答案，建议大家学会纵向对比，也就是在同行业的公司间进行对比。比如A公司是一家家电企业，你可以多观察一下其他家电企业的存货周转率、进而判断A公司大致处于什么水平。如果存货周转率能处在行业中上等的位置，至少证明A公司在该行业中处在成绩优越的水平。当然了，除了与同行相比之外，你也可以对比公司以往的存货周转率表现。在行业中成绩优秀不代表公司本身在进步，这就好比经常考满分的人这次考了90分，在班级中的成绩依旧名列前茅，但自身成绩其实在退步。你可以对比公司历史存货周转率表现，观察有没有持续增长的趋势，如果有、说明公司的经营水平正在不断改善，如果没有、至少说明公司自身没有任何进步。当然，如果你看到的公司不光在行业中表现优异，在于自身的对比中存货周转率也呈现不断增长的趋势，这样的企业是最值得关注的企业。另外，分析存货周转率时一定要多观察几个季度，不要因为一次的优异表现就认为这是常态，记住！你们现在学习的是基本面的分析、对应的是长线投资行为，分析数据的时候也要放长周期去衡量，短暂的数据波动时有发生，你要将偶然性因素考虑在内，否则你分析的这一切与玩短线并无区别。（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】存货周转率也叫做存货周转次数、二者是一个意思。先来理解一下什么是存货？讲解资产负债表的时候就提到过存货，那些还没卖出去的成品，半成品，原材料都属于公司的存货，当然、老百姓更习惯叫它库存。存货是企业花钱买的，买它是为了加工后再卖出去，但这里有一个难题是每个企业都需要面对的，那就是我应该购买多少存货比较合适呢？或者你可以理解为采购多少原料才最合适？买的少意味着今后能卖的商品也会少，但买的太多、一旦后期卖不出去，剩下的存货就得全砸在手里。因为手里还有没卖出去的存货，所以下次采购原材料的时间就会被推迟，这个道理很好理解：手里的货还没卖光，谁会去采购下一批存货呢？但假如公司能顺利的将存货全部卖掉，那它一定会再去采购新的原材料去补充存货。所以你会发现一个问题：那些销售快或者不愁销路的企业，他们补充存货的频率非常高，或者你可以理解成采购原材料的频率非常快。因为商品卖的快，所以补充存货的频率也很快，这种企业试问有几个人不喜欢呢？公司采购原材料，这时候存货就出现了，公司把存货加工后卖出去，这时候存货就被消耗掉了。将存货从有到到无的这个过程我们称之为一次周转。在相同的时间内、公司存货的周转次数越多说明卖货的速度越快，也变相说明赚钱越多。这就好比我的菜地里能产200斤白菜，隔壁老王的菜地也能产200斤白菜，不同的是、我的菜地一年能收成3次，而老王只能收成1次，我比老王多收2次。在不考虑销路的情况下，我的收入自然比老王更多。所谓的“存货周转率”就是指存货“从有到无”的周转速度，这个速度越快，说明企业销售速度越快，销量自然也会更高。存货周转率的公式=销售成本/平均存货，销售成本就是指为了销售而产生的成本，你可以理解为购买存货所花费的钱。而平均存货是指公司目前剩余存货的平均价值。举个不太规范例子：我的公司在第一季度花了100块购买了原材料，这时候我的销售成本可以简单理解为100块。而过去一季度，我公司剩余的存货价值大约为50块钱，用100除以50等于2，此时存货周转次数为2次。这说明以公司目前的存货水平、需要周转2次才能把花费的100块钱收回来。其实公司每次决定采购新的原料时都会考量剩余存货量，存货剩的多采购的数量就会少一些，因为采购的原料最终又会变成新的存货。当然，如果存货剩的少，采购的数量自然就会多一些。如果你是公司的财务，具体采购多少原料可以根据存货周转率而定，假如你想保证存货周转率（次数）为2，那么根据公式，剩下需要采购的原料金额可以很简单的计算出来。（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】存贷中的“存”指的是存款，也就是现金存款。在财务报表中“货币资金”体现的就是企业的存款。而存贷中的“贷”指的是贷款，也就是借款。企业借的钱有短期的也有长期的，但无论是短期还是长期，只要是企业借的钱那都属于借款，这些借款也就是企业的贷款。所以“存贷双高”指的是企业的存款和借款都很高的现象，存款高不高你可以查看资产负债表中的“货币资金”，借款高不高可以查看资产负债表中的短期借款和长期借款。当你发现一家公司存在“存贷双高”现象时，你需要警惕背后可能存在的财务风险，这类公司的股票也要谨慎投资。存贷双高在逻辑上很难站得住脚，公司的借款很多意味着公司缺钱花，但公司既然拿到了借款，其必然会选择把钱花出去而不是存起来。借钱要还本付息，既然选择额外承担利息去借钱，结果把借来的钱存起来，这种现象或许在概率上存在，但不应该大概率存在，因为这种现象本身违背了正常的逻辑。这就好比一个正在长身体的孩子，孩子的身体越来越大、但胃口却越来越小，这在逻辑上很难说通。当然了，有人也会觉得“存贷双高”是符合逻辑的一种现象，比如：企业像银行借了100块钱，这时候借款就多出了100块，而这100块企业自然会将其存到公司的银行账户里，所以存款、也就是货币资金也会多出100块。这时候就出现了存贷双高的现象，并且逻辑上也说得通。以上这种现象的确也符合逻辑，但有一个细节没有考虑周全，那就是时间。举个例子：我公司今天向银行借了100块，然后将100块存到了公司的银行账户中，到了第二天刚好是财报披露的时间，这时候你会看到我公司的借款多了100块，因为把借来的钱存了起来，所以货币资金也多了100块，这时候就出现了“存贷双高”现象。但这种现象只是一种时间巧合，也就是我公司借款的时间与财报披露的时间非常接近，而这期间我公司还没来得及把借来的钱花掉，所以才会出现存贷双高的现象。假如过了一个季度，我公司再次披露财报的时候，如果你看到的依旧是“存贷双高”现象，这时候你就要提高警惕。这说明公司借来的100块钱过了3个月仍没花掉、一直存在自己的账户中，请问：如果是你，你会把借来的钱存3个月不花吗？你要知道借来的钱每天都会产生利息，这些利息都是你的借贷成本，你不惜花费成本去借钱自然有花钱的急迫性存在，可结果借了3个月却没花一分钱...既然不着急花钱，你又何必提前三个月去借呢？所以存贷双高的现象并不罕见，正如上文所讲：因为时间的偶然性，你可能会在某个财报披露时期看到存贷双高的现象，这很可能是因为企业还没来得及把借来的钱花掉，所以才会出现这种现象，但如果下一次财报披露的时候仍出现了这种现象，彼时你需要提高警惕。当巧合的因素被排除后，这种现象就违背了正常的财务逻辑，你要警惕该公司财务造假的可能。当然了，有些行业比较特殊、比如地产行业，他们的经营必须通过高杠杆、高负债进行，所以经常会出现存贷双高的现象，这种特殊的行业你可以将其排除在外。（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】为了衡量公司长期债务的偿还能力，有些指标你必须要学会。比如“产权比率”，公式也很简单，产权比率=总负债/所有者权益，然后在换算成百分比即可。所有者权益有一个通俗的理解方式，就是净资产。所以你可以将公式理解为，产权比率=总负债/净资产看过公式后你会发现，产权比率和早期讲过的资产负债率非常类似，资产负债率是用总负债/总资产。一个是将总负债与净资产相比较，而另一个是将总负债与总资产相比较。二者的区别我决定用举例的方式讲解；假设我公司的总资产为100元，而总负债也是100元，这意味着我的净资产是0。假设某一天我公司的100元债务全部到期，这时候我该怎么办？你可能会说：“把100元的总资产全部卖掉，然后拿去还债则刚刚好” 话虽如此，但你借钱是为了什么呢？我公司当初借了100元，这100元早就让我拿去买地，盖工厂，买设备了，光是购买这些东西就花了我70块，剩下的30块是现金。当100元债务到期的时候，我能顺利还上的只有30块，剩下70块都是以固定资产的形式存在，短时间内无法变现去偿还债务。一方面债主们着急要钱，而另一方面我又拿不出钱，这时候该怎么办？有没有这样一种可能：着急的债主们到我公司来讨债，发现我没钱后开始搜刮我公司所有值钱的东西，也就是把所谓值钱的东西全部拿走。但有趣的事情发生了：公司值钱的设备，机器，土地，甚至是桌椅板凳，这些东西本质上其实都属于债主们，因为我公司的净资产是0，我公司所有的东西都是用借来的钱买的，所以债主们即便把值钱的东西全部搜刮走，本质上拿走的都是原本属于自己的东西。这时候你会发现一个有趣的问题：债主把钱借给我公司，结果我还不上钱，本想着到我公司把值钱的东西都抢走，却发现这些东西都是用债主们自己的钱买的，真正属于公司的资产一个都没有....敢问这样的企业你敢把钱借给它吗？如果没人再借钱给公司，公司未来的发展还有希望吗？没有希望的公司你作为投资人会投资它的股票吗？我想当然不会....然后再来回顾一下“产权比率”的公式，产权比率=总负债/所有者权益。所有者权益可以理解为公司的净资产，该指说明了公司的总负债占净资产的比值是多少。像刚才的那种情况：如果一个公司的净资产为0，那就会出现很尴尬的事情，债主上门讨债，想搜刮点值钱的东西都很困难，因为公司没有一个真正属于自己的资产，这对于债主来说很没有保障，公司再用空手套白狼的方式去发展，一旦出现问题，全部损失将转嫁到债权人一方，也就是债主们。所以公司不光要做大总资产，更要想办法做大净资产，净资产是属于公司自己的，属于自己的资产足够多，对于借钱的债权人来说才有满满的安全感，他们才敢放心的把钱借给你。通常来讲，产权比率最好小于1，数值越小，代表公司净资产在总负债中的占比更高，偿债能力更强。相反，数值越大说明净资产在总负债中的占比更少，可能存在无法偿还债务的风险。另外提示一点：公式中提到的负债都是总负债，公司的负债分为流动负债和非流动负债，总负债的意思是流动负值加上非流动负债，也就是属于该公司的所有负债。在套用公式的时候千万别用错了数据....（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】上期我们讲到了流动比率的分析方法，流动比率=流动资产/流动负债。比率最好在2:1以上，也就是企业的流动资产最好是流动负债的2倍以上。而今天我们要学的偿债指标叫做“速动比率”，速动比率=速动资产/流动负债。从公式看、速动比率和流动比率非常相似，不同的是一个用流动资产与负债相比较，而另一个则用速动资产与负债相比较。而这个所谓的速动资产指的是流动资产中流动性更好的那一部分资产。首先明确一点：流动资产是指能快速变现的资产，但即便是这样，流动资产中也有变现快慢之分。比如说现金和存货都属于企业的流动资产，但相比之下、现金的变现速度要好于存货。现金没有变现的过程，直接就可以使用，而企业的存货必须先卖出后才能换成现金使用。这里衍生出一个问题：当企业债务到期、尤其是短期债务到期需要迫切偿还的时候，企业最需要的是什么类型的资产呢？答案是变现能力最好的资产！如果公司持有的都是现金，那么可以直接拿着这些钱去还债，但如果企业大部分的流动资产是存货，那意味着需要先把存货卖掉才能拿钱去还债。但存货何时能卖掉是不确定的，存货属于流动资产，按理说变现能力还算不错，但相比现金等资产，它的变现能力还是差了不少。既然变现的具体时间存在不确定性，意味着企业可能要承担债务违约风险，而速动比率刚好把流动资产中变现相对较差的资产排除在外，然后用剩余的资产去对比流动负债。上文说过：速动比率=速动资产/流动负债，而速动资产=流动资产-存货和预付账款。流动比率单纯用流动资产和流动负债做比较，认为只要资产多余负债企业就具备偿还债务的能力，而速动比率则是一种更保守的偿债能力指标。如果流动资产中大部分都是较难变现的存货和预付账款的话，那么即便资产大于负债，企业也很可能会面临无法及时还债的问题。所以速动比率将较难变现的存货与预付账款剔除掉，用变现较好的资产去对比流动负债。参考速动比率的时候，数值最好大于1:1，也就是企业的速动资产最好大于等于流动负债，这样企业将有足够的能力偿还到期的债务。不过话说回来，有没有比速动比率更保守的偿债能力指标呢？有的！那就是现金比率，现金比率=现金资产/流动负债。所谓的现金资产=速动资产-应收账款。应收账款的变现能力也不错，但再好的变现能力也不如现金...“现金比率”只保留了流动资产中变现能力最好的那部分资产，也就是现金类资产，剩余的全部剔除掉，然后用现金类资产对比流动负债，表达的意思为“我手里的现金足够多就不怕还不起债，现金没有变现的过程，任何时候到期的债务我都可以及时偿还，不怕违约”现金比率最好在20%以上，也就是企业的现金至少占流动负债的20%即可，占比越高，说明企业现金越多，偿还债务的能力越强。那为什么是20%而不是100%呢？虽然企业手里的现金越多代表偿债能力越强，但过多的现金在手里也意味着企业对资金的利用率太低...就好比一个人，把赚到的钱都攒在手里，优点是不怕还不起债，但缺点也很明显...由于手里的大量资金没有利用到能使其增值的地方，所以这类人的财富增长通常都比较缓慢，所以现金比率只要不低于20%就算是安全水平。（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】截止到今天，有关财务报表的内容已全部结束。如果说之前学的都是财务数据的话，今天起我们将学习各项财务指标。技术指标大家都很熟悉，比如均线、macd、kdj等等都属于技术指标，而像资产负债率、库存周转率、资产收益率等等、这些都属于财务指标的范畴。想理解财务指标要先搞清楚各项财务数据的含义，这也就是为什么我会把财务报表拿到最前面去讲解，因为所有有关财务的内容均在财务报表中，你把财报中的每一项内容都搞清楚后，理解起财务指标就会容易许多。废话说到这，讲正题：过去几年地产行业发生了惊天动地的变化，许多地产公司出现了爆雷现象，典型代表就是许老板的某大地产。这里指的爆雷主要指债务爆雷，也就是欠的钱无法如期偿还，导致公司无法正常经营，这种现象就叫债务爆雷。想象一下，如果你持有的公司也存在债务隐患的话，你作为持有该股的投资人会遭受多少经济损失呢？所以为了避免此类风险的发生，我们应该认真分析公司的偿债能力，也就是偿还债务的能力。之前我们讲到过“资产负债率”这个指标，他是最简单的偿债能力指标。用公司的总负债除以总资产就是“资产负债率”不过该指标衡量的范围过于宽泛，很难分析不同企业的债务难题。分析公司偿债能力时，主要分析的是公司的资产和负债，但我们都知道，公司的资产分为流动资产和非流动资产，负债也分为流动负债和非流动负债，如果你对这些名词感到陌生，现在就可以去复习一遍有关资产负债表相关的内容。既然资产和负债都有流动和非流动之分，那么偿债能力也应该从两方面去考量，也就是短期偿债能力和长期偿债能力。短期偿债能力考量的是企业有没有能力偿还短期内将到期的债务，长期偿债能力也是相同的理解方式，它考量的是企业有没有能力偿还长期将到期的债务。时间原因，今天我们着重讲解的是短期偿债能力的分析。其实某种意义上来讲，短期偿债能力比长期偿债能力更重要，因为长期债务毕竟是未来较长时间才会面对的问题，这期间企业有较为充分的时间去应对，而短期债务是眼下要面对的棘手问题，如果短期债务无法顺利解决，那也意味着后面的长期债务也不可能还上，因为公司很可能活不到那时候就已经倒闭了...短期偿债能力主要分析公司的流动资产和流动负债，流动资产是指短期内可以变现的东西，而流动负债是指短期内需要偿还的债务。如果流动资产的价值大于流动负债，意味着我把公司短期能变现的资产全部卖掉就能偿还即将到期的债务，这时候就引出了一项指标，叫做“流动比率”。用企业的“流动资产”除以“流动负债”就是叫“流动比率”，通常流动比率大于2是较为安全的数值，比如某公司的流动资产是2个亿，流动负债是1个亿，二者的比值为2:1，你可以理解为公司的流动资产是流动负债的2倍。流动负债是指短期内将到期的债务，我们假设这笔1个亿的债务即将到期，此时我将公司的流动资产全部卖掉，金额是负债的2倍，完全可以覆盖债务。按理说二者的比率达到1:1就能实现资产覆盖债务，但考虑到有些流动资产无法及时变现，流动资产的特征就是变现时间快，但这个“快”是相对于非流动资产而言，具体的变现速度是不可控的，但债务到期的时间是明确的，所以衡量流动比率的时候，要确保资产价值要明显高于负债，二者最好是2倍以上的关系。关于短期偿债能力的指标还有很多，除了今天学习的“流动比率”外还有“速动比率”，“现金比率”等等，关于这些我们下期再聊。（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】继续讲解企业利润表的分析，利润表中有一项特殊的科目，叫做“营业外收入”和“营业外支出”。以营业外收入为例：来自于日常经营活动以外的收入就叫营业外收入。企业花钱购买原料、然后将原料加工成商品并销售，这一套流程就是最常见的经营活动，企业绝大部分的收入也来自这个环节。这句话的意思是，还有少部分收入是经营活动以外产生的。这部分收入就叫营业外收入。注意我刚才的措辞“少部分收入”，很多企业都有营业外收入，但这部分收入应该占据着少部分，太多反而不正常。举个例子：某家企业以往的利润表现非常稳定，一直稳定在10亿左右，突然某年度的利润彪到了15亿，这时候你最先做的应该是什么？当然是去分析利润的构成，因为利润足足多出了5个亿，你需要分析利润突暴增的原因。影响利润的因素只有两个，一个是收入、另一个成本。假设这家企业的成本一直没有变化，这次的利润暴增是通过收入的大涨实现的，这时候你的关注点就应该放在收入层面。是什么导致了该企业的收入突然暴增？是因为产品销量暴增吗？如果是那样当然最好，但很多时候利润的突然暴增并不是因为销量的暴增，而是另有原因。这家企业的收入暴增很可能来自营业外收入。比如我们之前提到过：赔偿就属于营业外收入的一部分，该公司赢了一场官司，得到了对方的经济赔偿，这笔赔偿正好是5个亿，这5个亿属于该公司的收入，但要计入到“营业外收入”一栏，因为这笔收入并非通过日常经营产生。分析到这儿你需要下一个判断：这家公司的股票值不值得投资？利润从原来的10个亿突然暴涨到15亿，因为利润突然暴涨，股价短期大概率也会出现上涨，这时候你要不要去买这家公司的股票呢？我的回答是：“谨慎购买”。如果这家公司的利润后期还能增长到20亿，30亿，50亿等等，那么此刻去买当然是明智的选择。可通过我们刚才的分析发现：这家公司的利润大增是通过收入的暴涨实现的，而收入暴涨又主要来自营业外收入，这时候你要问自己一个问题：营业外收入可能持续增长吗？当然不可能！公司不可能年年都去打官司，也不可能年年都打赢，更不可能年年都能拿到更多的赔款。但凡是一家正常的公司，其大部分收入都应该来自日常经营所得，营业外收入的占比一定是少数。因为某些特殊原因，有时候营业外收入会突然暴增进而影响整体收入及利润，但从长远看、这种现象是短暂的，难以持续的。既然是难以持续的现象，你去追高购买该公司的股票，后果可想而知...股价短期上涨是因为利润突然从10亿涨到了15亿，但由于这种现象不可持续，未来其利润大概率又要回到10亿的区间，到时候股价自然也会回落，而你当初的购买行为无异于追高....总结一下：当你看到一家公司的利润突然暴增的时候，先去确定是否是受到营业外收入大增的影响，如果是、那么一定要格外小心，不要轻易购买这类公司的股票。反之，当你持有的公司利润突然出现锐减，先别着急卖出，不妨先去看看利润大降的原因。如果利润降低是因为营业外支出大增所导致的，那么你没必要过分担忧、这种现象很可能是短暂的，后期利润大概率会恢复到正常的状态。（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】买股票要买利润高的企业，企业要想利润高成本就得足够低、这里指的成本低是指总成本足够低，公司的成本中有许多细分科目，你不能指望每一项成本都很低，因为每家公司的行业属性不同，这导致某些成本注定会比其他行业要高。比如上期提到的重营销的企业，这些企业多数是传统企业，他们很难通过产品创新来抢占市场，所以只能选择营销这条路，营销就是他们生存的手段。由于大量的资金用于营销，所以这类企业的成本中“销售费用”支出往往很高。这里指的成本高是相对的，我们可以通过其与营业收入的比例去衡量高低。比如A公司的成本中销售费用是5个亿，这个金额高不高不能只看绝对值，你可以将5个亿与公司的营收作对比，如果公司的营业收入是1000亿，那就说明销售费用只占营收的0.5%。当你看到一家公司的“销售费用”一直在增长的时候，同时观察一下其与营收的比例变化关系，如果销售费用占营收的比值一直都是0.5%，说明企业虽然在销售、营销方面的费用一直在增加，但同时也换来了营收的同步增长，说明这是一家重营销的公司，同时公司的营销手段换来了不错的效果。当然，除了重营销之外，有些企业非常看重研发、尤其是科技企业。一袋牛奶，十年前和现在的味道没啥区别。一瓶酒、十年前和现在的味道也没啥区别，但一部手机、一部电脑不要说十年前、哪怕回到5年前你也能看到性能上的巨大差异，而造成差异的原因是产品的不断迭代。科技是永远没有创新尽头的行业，这个行业若想生存只能不断创新迭代。一瓶茅台酒，人们喝20年主要认可的是它的品牌、而不是味道，而一部手机你选择它的理由一定是性能而不是品牌。苹果手机卖得好不光是因为品牌，而是因为苹果公司的手机性能确实做到了业内第一。如果苹果手机的性能还不如一台老年机，即便它卖的再便宜，也没人会去买....科技企业为了保持他们的产品优势需要不断的研发创新，而这个过程必然会烧掉大量的金钱，而这些钱都会被计入到“研发费用”当中。研发费用也是企业的成本，换言之、如果企业的研发费用过高，说明该公司的成本也会增加，换来的则是利润的缩水。如果某天公司决定不再花钱搞研发，那么研发费用将变为0。因为成本降低，公司的利润会瞬间增长。乍一看是好现象，但这种行为无异于断送自己的后路，尤其是科技企业....虽然短期换来了利润，但长期由于没有研发的基础，产品必然会被市场淘汰，到时候企业的营收必然会暴跌。产品都卖不出去了，成本再低又有何用呢？所以判断一家企业的成本时，还是要先学会判断企业的性质，如果企业是科技创新型的企业，它的成本中“研发费用”必然不会少，你可以将研发费用与营收做个对比，只要比值没有明显的变化，你就不必担心研发费用的增长，道理跟开头提到的销售费用是一样的。当然了，这个判断的前提是公司属于重研发的科技企业，如果是食品、饮料等传统企业，他们的研发费用通常比较稳定，很难出现逐年增长的情况。（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】一家公司好不好主要看利润多不多。而影响公司利润的因素无非就两个，一个是营收，另一个是成本。要么把产品卖的越来越贵，要么把成本压的越来越低。两种方法都可以提高中间的利润部分。但相比提高产品的售价，多数企业还是选择了压低成本。售价越高理论上可以增加营业收入，但产品的售价过高会导致购买的用户数相应减少，毕竟除了奢侈品性质的商品外，人们都愿意购买便宜的东西。所以为了提高企业的利润，多数企业都在想方设法降低成本。企业的总成本中有很多细分科目，比如最基本的营业成本、营业税、销售费用、研发费用等等。这些都是企业的成本。既然都是成本、按理说金额越低越好，但事实并非如此...之前的内容提到过：所谓的成本是为了将产品卖出去而付出的代价，由此可见、假设企业所有的成本都变为0的时候，也意味着公司的产品不可能被卖出去。成本当然是越低越好，但有些成本注定无法节省，因为企业就靠这些成本为代价换来了产品的销量。我们假设A公司的成本中“销售费用”是5个亿，B公司的“销售费用”是5000万，销售费用是企业的成本，你不能因为看到B公司的销售费用只有5000万就认定它的成本更具优势，因为企业的成本不光只有销售费用，你只能说在销售费用这一方面B公司的成本比A公司更具优势。但你有没有想过一个问题：A公司的销售费用为何会如此之高？比B公司足足多了10倍？答案很可能是因为A公司非常擅长营销。相信大家都喝过伊利牛奶，为什么很多人买牛奶或酸奶的时候都会选择伊利这家企业？答案很简单，因为“伊利”这个品牌被许多人所熟知....为何那么多人都知道伊利这个品牌？因为人家广告打的多...很多综艺节目中都能看到伊利、蒙牛等乳制品的广告，这些铺天盖地的广告成功令所有人都记住了伊利牛奶。而伊利公司为了打广告而花费的金钱都属于销售费用，而销售费用又是企业的成本，所以对于靠营销抢占市场的企业来说，销售费用这项成本注定不会太少。脑白金、健胃消食片等产品也是相同的道理，产品本身没有足够的竞争优势，所以营销就成了打开销路的主要手段。说到这大家千万别误会，不要误以为这些企业都是玩套路的企业，认为他们只懂营销却不注重产品本身的质量。虽然不排除有这样的企业存在，但有些行业的特殊性注定他们没法拼产品。一杯酸奶，你说它还能拼什么呢？能做出的技术创新早就创新了，行业属性注定了这些企业无法在产品本身再做出创新，于是剩下的只有营销。当你分析一家公司的成本时，一定要先判断这家公司所处的行业，先判断行业的属性再判断成本的构成。当你看到销售费用这项成本逐渐变高时，先别着急否定这家公司，如果公司的营收也随之增长，说明这是一家重营销、重销售的企业。然后通过你在生活中对该行业的理解，去证实自己的判断是否正确。如果一家靠营销为生的企业，销售费用逐年增长，但营收却不见涨，这时候你反倒应该提高警惕，赖以为生的手段不再适用的时候，很可能会迎来灭顶之灾。相反，如果你看到某家企业的销售费用常年保持较低的水平，先别着急下结论，应该先去判断这家企业所处的行业属性，有些行业注定不会在销售环节花费太多的成本，比如炼钢厂...你见过人家打广告吗？这些企业的消费费用成本低是应该的，太高反而不正常，你学会了吗？（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】所谓的“少数股东损益”就是指公司净利润中属于少数股东的那部分净利润。根据上期内容的讲解，所谓的少数股东就是指持有子公司股份的股东们。我们平时买股票买的都是上市公司的股票，你可以将上市公司理解为母公司。由于上市公司业务分布较广，它会通过入股等方式控股许多子公司，这时候子公司经营的好坏也会直接影响母公司的收入。但子公司通常都是非上市公司，非上市就说明公司的财务都是非公开的状态，你无法通过财务报表等信息去了解子公司的运营状况，但由于子公司的经营会直接影响母公司的利润，所以你又不能完全忽视子公司的存在。万一母公司经营的很好，结果子公司却在持续亏损，这就相当于母公司再用钱补贴子公司是一个道理，而作为母公司股东的你也就等同于把钱投向了亏损的子公司。是否投资母公司由你说了算，但是否投向子公司却由不得你、而是由母公司说了算。这就好比你用钱买了A公司的股票，而A公司用你的钱又去买了B公司的股票。那说了这么多，作为非上市公司的子公司、我们应该如何去分析它的财报呢？这里有一个非常简单实用的数据，那就是“少数股东损益”，这个科目在母公司的利润表中就能看到，如果你看到“少数股东损益”在逐年增长，说明子公司的净利润也在逐年增长。“少数股东损益”就是指持有子公司股权的那部分股东的损益。这些股东分得利润足够多，说明整个子公司的净利润也在变多。上期内容讲过：“归母净利润”是指归属于母公司股东们的净利润，如果你只关注归母净利润的话，就很容易忽略掉这其中由子公司贡献的利润。继续用上期的故事举例说明：假如母公司赚了200万的净利润，子公司也赚了200万。由于母公司持有子公司70%的股份，所以子公司200万利润中有140万是属于母公司的，加上本身属于母公司的那200万净利润，归母净利润就等于340万。当你参考的方向只有归母净利润时，你就很难判断子公司的经营状况，如果某一天归母净利润变为600万的时候，你就很难区分这600万主要是由谁贡献的。如果这其中的500万是母公司自己贡献的，那意味着剩下的100万是子公司贡献的，要知道子公司之前贡献的还是140万，如今却只有100万...虽然归母净利润增长幅度很大，但子公司却在拖累母公司的收益。所以为了方便投资者更直观的看到子公司的经营状况，就有了“少数股东损益”这一项科目，少数股东就是指除了母公司外、持有剩余30%子公司股份的股东们，通过他们分得的净利润可以直观的看到子公司的盈利状况。假如母公司持有子公司股份的比例没有变化，那么当你看到“少数股东损益”不断在增长的时候，就说明子公司的盈利状况非常不错，这会让母公司的利润如虎添翼，当然，“归母净利润”不断增长，“少数股东损益”也在不断增长，这种现象是最理想的状态，这种公司的股票值得你高度重视。（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】之前的内容让我们学会了如何计算企业的净利润，对于很多新手来说理解到这一步就可以了，但如果想深入了解企业的基本面，有一个净利润是必须要学会的，那就是“归属于母公司所有者的净利润”，简称“归母净利润”当你打开企业的利润表，在净利润中就能看到这项科目，你可能会有这样的疑问：净利润和归母净利润的区别是什么？其实归母净利润包含于净利润当中，企业净利润中包含了“归母净利润”和“少数股东损益”，换言之、“归母净利润”加上“少数股东损益”就等于这家企业的净利润。那说了这么多归母净利润到底是什么东西？它跟普通人理解的净利润有何不同？其实没有任何不同，只是利润的归属方不一样罢了。上文说过，“归母净利润”的全称是“归属于母公司所有者的净利润”，所有者指的是公司的股东们，所以你也可以理解为“归属于母公司股东们的净利润”聪明的同学可能会有这样的疑问：整个公司都属于股东们，公司所有的净利润也应该都属于股东才对，比如文稿中的图片显示该公司的净利润是373.72亿，这意味着这些钱都应该属于股东们，但实际上归属于母公司所有者的净利润只有359.8亿，那为何“归母净利润”会少于公司的净利润呢？剩余的那部分利润又属于谁呢？剩余的那一小部分净利润属于少数股东，这些净利润会写在“少数股东损益”这个科目中。那所谓的少数股东又是指哪些股东呢？他们与母公司的股东又有哪些区别呢？少数股东一般是指子公司的股东们，很多上市公司都有子公司，我们把上市公司理解为母公司，如果母公司100%控股子公司，那么就不存在少数股东，这时候企业的净利润就一定等于“归母净利润”但有些母公司并非100%控股子公司，假如母公司控股子公司的比例是70%，这意味着子公司的股权中还有30%是其他股东持有，这里的其他股东就是指少数股东。但由于子公司的利润需要与母公司合并，所以母公司的利润中会包含子公司的部分。比如母公司净利润是200万，子公司净利润也是200万，这时候母公司发布的财报中净利润就会写成400万。但由于母公司只持有子公司70%股权，所以子公司的200万净利润中母公司只占有140万，加上母公司自己的200万净利润，一共就是340万，这340万就是“归母净利润”，也就是“归属于母公司所有者的净利润”，而剩下的60万就属于少数股东的净利润，这60万金额会计入到“少数股东损益”当中。这时候你就会明白为什么企业的“净利润”=“归属于母公司所有者的净利润”+“少数股东损益”。“归母净利润”是投资者主要参考的净利润数据，很多财务指标需要用到净利润的时候用的都是“归母净利润”，投资者最关注的也是“归母净利润”，因为当你买入一只股的时候，买的一定是母公司的股票，这时候你的身份也是母公司的股东，所以你最应该了解的也应该是母公司股东拥有的净利润。（内容已登记版权，翻版必究！）

【文稿：】用公司的“营业总收入”— “营业总成本”，然后再加减“其他经营收益”的各项金额，最后得出的数字就是营业利润，而“营业利润”就是利润表中的第四项。大家可以在文稿中查看第一张图，图中该公司最新一期的营业利润显示为498.92亿，这个数字就是用第一项“营业总收入”减去第二项“营业总成本”然后加减第三项“其他经营收益”后得到的结果。注意！营业利润不代表净利润，想算出净利润的话还要加上营业外收入、再减掉营业外支出。营业外收入主要有捐赠，赔偿，政府补贴等等。举个例子：我的公司有许多技术专利，但有些企业为了牟利窃取了我公司的专利，于是我公司决定通过法律程序维权，最终法院判定我公司胜诉并对侵权企业罚款200万，这200元用来赔偿我公司的损失，这时候我公司的收入就多出了200万，这200万赔款就会计入到营业外收入。还有一些企业比较特殊，政府为了扶持相关企业的发展会出台许多优惠政策，这其中就包括诸多的补贴政策。先设定一定的条件，企业满足相关的条件就能拿到政府真金白银的补贴。这部分收入并非企业通过营业方式所得，但又确实会增加企业的收入，所以这笔钱会计入到“营业外收入”。至于“营业外支出”只需要反过来理解即可，不同的是天灾人祸可能会造成营业外支出。比如我公司的某间工厂突然发生了火灾，火灾造成了许多财产损失，这部分损失就等于我公司的支出，这部分支出就会计入到“营业外支出”。总而言之，所有通过非营业环节得到的收入都会计入到“营业外收入”，反之，所有通过非营业环节造成的支出都会计入到“营业外支出”。然后做个总结：用公司的营业利润加上营业外收入、然后再减去营业外支出，最后得出的金额就叫“利润总额”。刚才图1显示的营业利润是498.92亿，在这基础上加上营业外收入、然后再减去营业外支出，最终得出的金额是499.24亿，而499.24亿就是该公司的“利润总额”。“利润总额”也是整张利润表中的第五项内容，注意！利润总额也不代表净利润，在利润总额的基础上还要减去所得税才是最终的净利润。所得税不同于之前讲过的营业税，营业税是营业就需要缴纳的税费，而所得税是在有利润的基础上需要缴纳的税费。换言之，如果企业不赚钱的话就不需要缴纳所得税。用利润总额减去所得税之后，最后得到的金额才是净利润，也就利润表中的第六项内容。最后我们完整的回顾一下计算企业净利润的过程：用第一项“营业总收入”减去第二项“营业总成本”，然后加减第三项“其他经营收益”，得出的金额就是第四项“营业利润”，在“营业利润”的基础上加上营业外收入、然后再减去营业外支出，得出的金额就是第五项“利润总额”。最后在“利润总额”的基础上减去所得税，得到的金额就是第六项“净利润”。以上是企业净利润形成的全部流程，懂得这个流程你将理解企业的经营过程以及利润的创造过程，这些知识虽然枯燥乏味，但投资实用性远比技术分析强得多。很多人缺乏专业的投资知识，所以目前很难认可我说的话，但我相信在积累了多年经验后你一定会认可我今天说的话。（内容已登记版权，翻版必究！）