Dirty Deeds Done Well

PARAMOUNT SKYDANCE schaltete am 1. Januar nach 45 Jahren die linearen Musikkanäle von MTV ab. Ist MTV ein unvermeidliches Opfer des medialen Wandels geworden oder sind Marketing- und Managementfehler für den Untergang verantwortlich? Die ikonische NIVEA CREME wird zum ersten Mal seit 115 Jahren um eine Variante erweitert. Der schneeweisse Schriftzug auf dem Deckel der tiefblauen Dose wird um ein grünes Blättchen sowie um die Bezeichnung NATURAL TOUCH ergänzt und der Inhalt ist nun vegan und besteht zu 99% aus Inhaltsstoffen natürlichen Ursprungs. Ist dies eine gute Line Extension? Oder unterwandert sie den ikonischen Status des Originals? In Australien ist Kindern und Jugendlichen unter sechzehn Jahren seit Dezember 2025 die Nutzung von SOCIAL MEDIA-Plattformen, wie TIKTOK, INSTAGRAM, SNAPCHAT oder FACEBOOK verboten. Andere Länder, wie zum Beispiel Grossbritannien, Frankreich oder Norwegen, wollen nachziehen. Wie ist ein solches Verbot zu beurteilen?

JURA ist der globale Innovationsleader für Kaffeespezialitäten-Vollautomaten und ist heute in rund 50 Ländern tätig. Welches sind die relevanten Erfolgsfaktoren, um aus der kleinen Schweiz heraus in 30 Jahren ein international erfolgreiches Unternehmen aufzubauen? Welche Vorteile bietet die Globalisierung insbesondere kleinen Unternehmen? Wie führe ich eine globale Premiummarke holistisch? Wie begeistere ich mit ikonischen Produkten, wie mache ich hervorragendes Edutainment, wie arbeite ich global mit Resellern zusammen und wie stelle ich weltweit Service-Exzellenz sicher?

LEGO will mit seinem neuen SMART PLAY SYSTEM das kreative Spielen revolutionieren. Sind intelligente Plastikbausteine, die Geräusche machen und leuchten können, die Zukunft des Spielens? Die Routenplaner-App KOMOOT wurde für 300 Millionen EURO im letzten Jahr von dem italienischen Private Equity-Giganten BENDING SPOONS übernommen. Haben die Gründer die Biker- und Hiker-Community sowie ihre eigenen Mitarbeitenden verraten? Ist der funktionale Nutzen bedeutsamer als der Community-Nutzen? HORIZONT-Kolumnist Michael Brandtner stellt die These auf, dass starke etablierte Marken zur gefährlichen mentalen Altlast in Zukunftsmärkten werden können und den Weg für Newcomer-Marken freimachen. Ist dies wirklich so?

In dieser Episode nominiert Torsten die TOP 3 der wichtigsten Marketing-Vorsätze für das Neue Jahr. Folgende New Year‘s Resolutions treten gegeneinander an: «Play The Long Game», «Führe deine Marke holistisch», «Nutze maximal 3 KPIs», «Zeige den Nutzen des Marketings für den Geschäftserfolg auf» und «Sei mutig».

In dieser Episode nominiert Marcus die TOP 3 der kommerziellsten Weihnachts-Songs. Der Wettbewerb ist hart. Es treten folgende Teams gegeneinander an: COCA COLA & «Wonderful Dream (Holidays Are Coming)», MINI & «Driving Home For Christmas», MIGROS & «Father and Son», COOP & «Have Yourself a Merry Little Christmas», ALDI SÜD & «Don’t Stop Believin’», Bouygues & «Come and Get Your Love» oder der Multi Brand Xmas Song «Last Christmas».

Die US-Premium-Burger-Kette FIVE GUYS macht in Deutschland ständige und happige Verluste. Trotzdem soll es weiter gehen. Wo liegen die Probleme? Stimmt das Konzept oder die Umsetzung nicht? Ist es überhaupt möglich, mit einem Premium-Burger-Konzept im deutschsprachigen Raum das grosse Geld zu verdienen? CAPRI SUN nimmt eine Line Extension vor und erweitertet das Produktportfolio um ein funktionales Getränk. Dem beliebten Fruchtsaft werden Elektrolyte beigemengt, die die Immunabwehr stärken und die Müdigkeit bekämpfen sollen. Wie ist diese Line Extension einzuordnen? Woran kann sie scheitern? Der französische Einzelhandelsgigant INTERMACHÉ beglückt die Weihnachtszeit mit einem herzerwärmenden Werbefilm, in dem ein einsamer Wolf sozialen Anschluss sucht und findet. Der Spot ging viral und wird von der internationalen Marketingszene als Meisterwerk gefeiert, insbesondere weil er ohne den Einsatz von Künstlicher Intelligenz kreiert wurde. Ist der Werbefilm tatsächlich gut? Erledigt er seinen Job für Intermarché?

Dies ist die erste Sonderepisode unseres Podcasts Dirty Deeds Done Well. Marcus begrüsst heute seine beiden Co-Hosts Hannah und Torsten, um mit ihnen über deren gerade beim CAMPUS Verlag erschienenes neues Buch Holistic Brand Communication zu sprechen. Zusammen mit ihren Ko-Autoren Dr. Philipp Scharfenberger von der Universität St. Gallen und Jörn Redler, Marketingprofessor an der Hochschule Mainz, haben sie einen grundlegend neuen Ansatz entwickelt, der vier Meta-Jobs in den Mittelpunkt der Markenkommunikation rückt: Allure, Edutain, Bond und Moderate.

MARK ZUCKERBERGs Angebot an die Unternehmen ihre Werbung auf den META-Plattformen zu automatisieren, steht immer noch. Wie ist dieses Angebot inzwischen zu beurteilen? Sind Vertrauen und Langfristigkeit zwischen Unternehmen und Agenturen die wichtigsten Faktoren, um holistisch und damit auch wirkungsvoll zu kommunizieren? GEO (Generative Engine Optimization) soll zumindest teilweise SEO (Search Engine Optimization) ersetzen und ist damit das neue Zauberwort im digitalen Marketing. Wie wird sich das Suchverhalten der Menschen im WEB entwickeln? Wird zukünftig noch «GEGOOGELT»? Wie müssen Inhalte gestaltet werden, so dass CHATGPT & Co. sie interessant finden?

In dieser Episode nominiert Hannah die TOP 3 der überschätztesten Marketing-Buzzwords aller Zeiten. Der Wettbewerb ist hart. Es treten gegeneinander an: Authentizität, AI-powered, Community, Content Marketing, KPI, Purpose, Thought Leader, Game Changer und Hyperpersonalisierung.

Generative AI wird bei der Kreation von Kommunikationsmitteln immer mehr zur Selbstverständlichkeit. Trotzdem stehen Unternehmen, die AI einsetzen, immer wieder in der Kritik, zum einen, weil schlechte Qualität abgeliefert wird – so tat sich die MIGROS mit einem fünfbeinigen Rentier hervor –, zum anderen aber auch, weil der «Human Touch» verloren ginge. Worauf kommt es an, um AI wirkungsvoll in der Markenkommunikation einzusetzen? Der kreative Kopf und Co-Owner der britischen Marke DUTCH BARN VODKA ist der Comedy-Weltstar RICKY GERVAIS. Um seine Newcomer-Marke zu positionieren, polarisiert er in für ihn typischer Weise und überschreitet nach Ansicht vieler regelmässig die Grenzen des guten Geschmacks. Wird er damit erfolgreich sein? Ist dies vielleicht sogar ein gutes Beispiel für Community Marketing? Die Aktien des Retailers BUILD-A-BEAR WORKSHOP sind in den letzten Monaten durch die Decke gegangen. Mit dem Konzept – Kinder Plüschbären selbst zusammenbasteln zu lassen – fährt das Unternehmen Rekordgewinne ein. Worauf ist der Erfolg zurückzuführen? Ist es nur der Nostalgie-Zeitgeist? Oder ist es ein Blueprint für wirkungsvolles Storyliving?

Die beiden Schweizer Markenikonen ZWEIFEL und AROMAT kollaborieren und bringen ab Dezember eine neue Chips-Variante als Limited Edition auf den Markt. Macht diese Zusammenarbeit Sinn? Grundsätzlich gefragt: Wird es nicht langsam inflationär, wenn es um Markenkollaborationen geht? Der Tiroler LANSERHOF hat kürzlich eine Finanzierungsrunde erfolgreich abgeschlossen, um weitere exklusive Gesundheitsresorts in Europa eröffnen sowie Gesundheitsprodukte und auch Kosmetik auf den Markt bringen zu können. Ziel ist es, beim Longevity-Boom ganz vorne mit dabei zu sein. Kann dies gelingen? Wie ist der Longevity-Boom zu bewerten – und zwar sowohl ökonomisch als auch ethisch? BMW ist in diesem Jahr gut unterwegs. Man kann Milliardengewinne verkünden und steht viel besser als die einheimische Konkurrenz im Premiumsegment da. Auch ist man sehr zufrieden mit der Markteinführung der vollelektrisierten Neuen Klasse. Ist BMW der langfristige Sieger im Markt der individuellen Premiummobilität?

In dieser Episode nominiert Torsten die TOP 3 der besten Werbeslogans aller Zeiten - zumindest wenn es um den deutschen Sprachraum geht. Der Wettbewerb ist hart. Es treten gegeneinander an: NIKE, FC BAYERN MÜNCHEN, HARIBO, RED BULL, BMW, PERSIL, IKEA, OVOMALTINE und viele viele mehr.

Die Magie der Yoga-Marke LULULEMON scheint verflogen. Der Aktienkurs ist dramatisch eingebrochen. Woran liegt das? Ist Yoga out? Machen Wettbewerber wie ALO dem kanadischen Yoga-Pionier das Leben schwer? Oder sind es vor allem hausgemachte Probleme wie Qualitätsmängel, ein falsches Sortiment oder die Logomania? SOCIAL MEDIA scheint seinen Zenit überschritten zu haben. So ist es zumindest einer Studie zu entnehmen, die die FINANCIAL TIMES in Auftrag gegeben hat. Ist dies tatsächlich so? Und wenn ja, wohin wandern die Nutzerinnen und Nutzer ab? Zu NETFLIX & Co.? Zu den Messenger-Diensten? Oder gewinnt das wirkliche Leben? Was macht heutzutage den eigenständigen Kern der Marketingdisziplin aus? Benötigen Unternehmen Abteilungen, auf denen Marketing draufsteht? Besitzt die Marketingausbildung an den Universitäten und Fachhochschulen insbesondere im operativen Bereich Defizite?

CARVOLUTION mischt mit seinem Auto-Abo den Mobilitätsmarkt in der Schweiz auf. Welche Menschen abonnieren ein Auto? Wie sieht die Value Proposition aus? Wird das Auto-Abo immer mehr Leasing-Angebote verdrängen? Ist Performance Marketing angesichts der Verbreitung von KI inzwischen ein «Kinderspiel»? Spielt heutzutage (wieder) die Exzellenz in der Markenführung die Hauptrolle? Anlässlich des 2. HSG-Community Festivals konnte Torsten im SQUARE der UNIVERSITÄT ST.GALLEN Léa Miggiano zur Live-Aufzeichnung begrüssen.

Die DEUTSCHE BAHN setzt in der Kurzfilm-Serie BOAH, BAHN!, in der der harte Alltag des Zugpersonals geschildert wird, auf das komödiantische Talent der wunderbaren Anke Engelke. Ist dies ein werblicher Befreiungsschlag, der sympathisch vor allem die Wertschätzung gegenüber den eigenen Mitarbeitenden ausdrückt, oder macht man – wie die BILD schreibt – Werbung mit Unpünktlichkeit und überfüllten Zügen? GOOGLE AI MODE, CHATGPT & Co. substituieren mehr und mehr die klassische GOOGLE-, BING & Co.-Suche. Wie und wann wird GEO (Generative Engine Optimization) SEO (Search Engine Optimization) ablösen? Welche Auswirkungen haben die AI-Tools auf die einzelnen Phasen der Customer Journey? PAULANER SPEZI wächst und wächst im deutschen Markt. Demnächst wird die bayrische Traditionsbrauerei mehr Softdrinks als Bier verkaufen. Wie ist dieser Erfolg zu erklären? Wird die geplante Expansion ins europäische Ausland erfolgreich sein?

In dieser Episode nominiert Marcus die TOP 3 der besten Markenarchitekturen vom Typ «Endorsed Brands». Der Wettbewerb ist hart. Es treten gegeneinander an: Das FMCG-Unternehmen Nestlé, der Hotelkonzern ACCOR, der Süsswarenhersteller FERRERO und der Luxusgüterkonzern LVMH.

MAMMUT ist derzeit mit einer Social-Media-Kampagne am Start, in der ein Mountain Rescue Team das Tragen alpiner Ausrüstung in Städten bekämpft. Dies ist natürlich humorvoll gemeint. Aber kommt der Witz auch an oder wirkt eine solche Kommunikation überheblich und grenzt unnötig zahlende Kundschaft aus? GAP, die ehemalige Ikone des coolen US-amerikanischen Freizeitstils, erlebt gerade ein Comeback, das durch eine Vielzahl von Kollaborationen mit Marken, die den Zeitgeist surfen, befeuert wird. Ist das heutzutage in der Modebranche «Malen nach Zahlen» oder steckt da mehr dahinter? Auch STEFAN RAAB versucht sich weiter an seinem im letzten Jahr bei RTL lancierten und vorerst gescheiterten Comeback. Sein zweiter Versuch hört auf den Namen «DIE STEFAN RAAB SHOW». Wie sehen die Erfolgsaussichten eines solchen TV-Formats aus? Lassen sich damit jüngere Zielgruppen überhaupt noch erreichen?

Für Marketingverantwortliche wird es immer wichtiger und dringlicher, eine Antwort auf die Frage nach dem «Return on Marketing» zu finden. Wie sieht der Status quo im Marketing-Controlling aus? Wo stösst das Marketing Performance Measurement auch heute noch an seine Grenzen? Seit über 25 Jahren leitet Prof. Sven Reinecke das Exzellenzprogramm «Best Practice in Marketing» an der Universität St. Gallen», in dem Führungskräfte sowie Marketing- und Verkaufsexperten aus Unternehmen, wie beispielsweise B.BRAUN, BÜHLER, CONTINENTAL, GEBERIT, JOHN DEERE, RICOLA und UBS, ihr Wissen austauschen und weiterentwickeln. Welchen Nutzen bietet eine derartige Kooperation den teilnehmenden Unternehmen? Wie profitiert die akademische Marketingforschung von einer solchen Zusammenarbeit?

Das D2C-Unternehmen SHEGLAM, Teil der SHEIN-Gruppe, bietet seine Lippenstifte, Nagellacke & Co demnächst in den Regalen des deutschen Drogeriemarkt-Giganten DM an. Welchen Sinn macht diese Zusammenarbeit für beide Partner? Ist es markenstrategisch ein Fehler, wenn die von den Werten des bekennenden Anthroposophen Götz Werner durchdrungene Drogeriemarktkette mit einem aus dem Fast Fashion-Umfeld stammenden Unternehmen kooperiert? COCA-COLA warb im August in Deutschland mit einer Kampagne, die «Made in Germany» in den Mittelpunkt rückte. Warum machten sie dies? Konnte diese Werbebotschaft glaubwürdig vermittelt werden? Zum fünften Mal ist Roger Federer zusammen mit einem weiteren Weltstar im Einsatz für SCHWEIZ TOURISMUS. Dieses Mal bestaunt in einem 2-minütigen Werbefilm Hollywood-Star Halle Berry die wunderschöne Schweiz. Sir John Hegarty findet den Spot zwar top, aber zu lang. Hat er recht oder irrt die Werber-Ikone ausnahmsweise einmal?

In dieser Episode nominiert Hannah die TOP 3 des Data-Driven Storytellings. Der Wettbewerb ist hart. Es treten gegeneinander an: SNICKERS mit der Hungerithm-Kampagne, DIGITEC GALAXUS mit den Kundenbewertungen, SPOTIFY Wrapped, GOOGLE mit „A Year in Search“ und der WWF mit der Climate Realism-Kampagne.