Bag om Brands

I dette afsnit zoomer vi ind på Planet Nusa, sports- og livsstilsbrandet, der siden grundlæggelsen i 2018 er vokset med rekordfart og har opbygget et community, som de fleste brands kun kan drømme om. Men rejsen har ikke været uden bump. På det seneste har Planet Nusa nemlig mødt kritik både i forhold til deres tilgang til bæredygtighed og deres arbejdskultur.Navnet Nusa betyder “hjemsted” eller “lille ø”, og netop følelsen af fællesskab har været en bærende idé fra starten. Når vi taler om brand communities, skelner Kalman (2009) mellem brandentusiaster, brandets beundrere, uforpligtende bekendtskaber og potentielle medlemmer. Planet Nusa er med deres løbefællesskaber og idéen om Nusa-pigen lykkedes med at skabe en stærk gruppe af dedikerede brandentusiaster.Men selv det mest populære brand er ikke sikret mod kriser og i ugens case diskuterer vi, hvordan et ungt brand navigerer i krydsfeltet mellem idealer, identitet og ønsket om fortsat vækst. Vi kommer derfor både omkring USP og ESP, brand community og employer branding.LitteraturHansen, H. (2024). Branding, teori, modeller, analyse. Samfundslitteratur, 3. udgave.Kalman, D.M. (2009). Brand Communities, Marketing and Media. Terella Media.Muniz, A.M. og O'Guinn, T.C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, Vol. 27. No. 4, pp. 412-432.

I vores episode 6 taler vi om celebrity branding, som grundlæggende handler om overførsel af mening eller betydning fra en kendt til et produkt eller et brand.En grundlæggende teoretiker, når vi taler om celebrity branding, er Grant McCracken, som i sin forskning arbejder med meningsoverførsel og han har udarbejdet en model, der illustrerer celebrity branding som en proces med tre faser. Vi tager tager fat i McCrackens model og diskuterer reklamer fra Nespresso og Volvo og ser på, hvordan de har benyttet henholdsvis George Clooney, Jack Black og Zlatan Ibrahimović.Links til udvalgte reklamer, som vi taler om i programmet:NESPRESSO og George Clooney (Classic): https://www.youtube.com/watch?v=DfyeXrdZZ1oNESPRESSO og Jack Black: https://www.youtube.com/watch?v=lb4K8fM3gesVOLVO og Zlatan Ibrahimović: https://www.youtube.com/watch?v=cbvdzQ7uVPc Akademiske kilder:Hansen, H. (2024). Branding, teori, modeller, analyse. Samfundslittertur, 3. udgave.McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. The Journal of Consumer Research, 16(3): 310-321.

Bag om Brands er tilbage efter en god lang jule- og nytårspause.Vi har i vores første program i 2026 taget en af værternes julegaver med i studiet. Et lille fint fad fra Royal Copenhagen.Julegaven bliver brugt til at vise, hvordan Royal Copenhagen som et traditionsrigt brand kommunikeres som dansk kunsthåndværk, kulturarv og ofte bliver brugt i præmieoverraskelser og officielle gaver til at signalere “ægte danske værdier”. Under glasuren findes dog et ejerskab og nogle produktionsforhold, som de fleste forbrugere ikke ser eller kender ret meget til.Vi pakker den ikoniske blå-hvide æske ud, og laver en 'semiotisk læsning', en analyse af de tegn Royal Copenhagen kommunikerer med. Vi analyserer derfor kongekroner, signaturbølger og musselmalede blomster og spørger, hvad det egentlig er for en fortælling om dansk kulturarv, vi stadig køber ind i, selvom produktionen forlængst er flyttet til Thailand, og ejerskabet er endt på finske hænder hos Fiskars Group.I episoden taler vi om, hvordan brandet meget vellykket iscenesætter håndmalet porcelæn, historie og tradition samt skaber fortællinger gennem strategisk erindring og glemsel, men vi stiller også kritiske spørgsmål til brandets værdi og forskellige 'valueringspraksisser', hvor et mere synligt “Made in Thailand" kunne rokke ved brandets identitet og forbrugernes selvfortællinger.Lyt med, hvis du interesserer dig for branding eller bare elsker de blåmalede tallerkener fra Royal Copenhagen og vil forstå, hvad der ligger bag glasu­ren.Kilder til ydeligere akademisk læsning: Kornberger, M 2015, 'Think Different: On Studying the Brand as Organising Device', International Studies of Management and Organization, vol. 45, no. 2, pp. 105-113.Jillian R. Cavanaugh and Shalini Shankar (2014) Producing Authenticity in Global Capitalism: Language, Materiality, and Value; American Anthropologist, Vol. 116, No. 1 (MARCH 2014), pp. 51-64

I denne episode 4 taler vi om brandarkitektur.En brandarkitektur er et værktøj, der benyttes til at skabe et samlet overblik over sine brandingstrategier samt gøre sig en række strategiske overvejelser om, hvor tæt eller løst, man ønsker at koble sit corporate brand og sine subbrands.Disse overvejelser kan bl.a. handle om synergieffekter i markedsføringen, værdioverførsel og risikospredning. Brandarkitekturen har corporate branding (eller branded house) som sit ene yderpunkt og et-produkt-et-brand (eller house of brands) som det andet yderpunkt. Mellem disse to meget forskellige brandingstrategier kan der ligge en række øvrige strategier, som varierer i forhold til, hvor centralt corporate brandet bringes i spil.Hvis du ønsker at dykke mere ned i emnet om brandarkitektur, kan vi anbefale:Aaker & Joachimstaler (2000). The Brand Relationship Spectrum. California Management Review.Hansen (2024). Branding, teori, modeller, analyse. Samfundslitteratur.Petromilli, Morrison & Million. (2002). Brand architecture: building brand portfolio value. Strategy & Leadership.

I denne episode går vi lidt i dybden og undersøger et branddrevet løbefællesskab etableret af cafékæden Mad & Kaffe, M&K Running.Vi udfolder og diskuterer løbeklub-deltagernes oplevelser med og af fællesskabet og ser nærmere på hvilke elementer de tillægger størst betydning, og hvordan Mad & Kaffe indgår både eksplicit og implicit i gruppens interaktioner.Denne snak kan vi kun have fordi Julie Buchwaldt, Laura Schulz, Laura Højfeldt, Liva Vennerstrøm og Emma Frigaard, der alle er kandidatstuderende på Aalborg Universitet i København, har skrevet en skarp opgave og analyse.De har analyseret hvordan Mad & Kaffes brandværdi og betydning i stigende grad skabes og forhandles gennem samtaler, sociale relationer og diskurser M&K, og de viser, hvordan MK Runnings relation til Mad & Kaffe konstitueres gennem performativitet og social praksis.De kandidatstuderendes analyse tager teoretisk afsæt i centrale teoretiske perspektiver, herunder Heidi Hansens Communication as Constitutive of Brands, som i sig selv var samtaleemnet i vores episode 2.Med et særligt fokus på begrebet conversational spaces giver samtalen i denne episode et konkret indblik i, hvordan brandbetydning skabes i samspil mellem virksomhed, kulturfænomener og deltagerpraksis, hvor det samtidig bliver klart, at brands, der tør slippe kontrollen, formår at opnå stor værdi og relevans.

I dette afsnit er brandingteori i fokus, men en af de nyere tilgange. Vi dykker nemlig ned i begrebet 'det diskursive brand space', som er centralt i Heidi Hansens brandingteori.I dette perspektiv produceres brandet ikke kun af virksomheden, men af alle aktører, der interagerer om brandet. I denne optik er brandets mening eller værdi et resultat af alle de diskurser, der produceres om det, det er det, der betegnes som brandets diskursive space.Virksomheden bag brandet er fortsat en central aktør, men den er langtfra den eneste aktør og det er heller ikke altid den, der lykkes med at producere de dominerende branddiskurser. Heidi Hansen kalder denne tilgang til branding for CCB (Communication as Constitutive of Brands) og udover at pege på, at andre aktører end virksomheden selv bidrager til at skabe brandet, så peger hun også på, at ikke-menneskelige aktører såvel som makroaktører også kan deltage i produktionen af branddiskurser.Hvis du ønsker at dykke mere ned i emnet om et brand som et diskursivt brand space, så har vi inkluderet nogle brugbare referencer til videre læsning herunderHansen (2021). Brand Management in a Co-Creation Perspective. Routledge.Hansen (2024). Branding, teori, modeller, analyse. Samfundslitteratur.Iglesias & Ind (2013). The Organic View of the Brand. A Brand Value Co-Creation model. Journal of Brand Management.Leitch & Richardson (2003). Corporate branding in the new economy. European Journal of Marketing.Vasquez, Sergi & Cordelier (2013). From being branded to doing branding: Studying representation practices from a communication-centered approach. Scandinavian Journal of Management.

Velkommen til Bag om Brands.Dette er programmets 'pilot', som er en indledende introducerende snak om perspektiver på branding og markedskommunikation.