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© Rapha Avellar
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E se você tivesse acesso às mentes dos líderes das maiores empresas do mundo? Aqui você encontra conversas que você nunca imaginou ter acesso. Toda semana compartilhamos sem restrição o que está rolando, e o que está por vir, de mais moderno nas estratégias das maiores marcas do país e do mundo. O verdadeiro "playbook" dos CMOs.
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Rapha Avellar recebe Daniel Campos, CMO da RD Saúde, para discutir a complexidade de gerenciar uma operação de escala impressionante, que registra 1,3 milhão de atendimentos diários em mais de 3.000 lojas, abrindo um novo ponto por dia no Brasil.Daniel defende que o marketing deve ser um excelente ator coadjuvante, e não o protagonista, pois o trabalho de comunicação não resolve falhas na operação, abastecimento ou mau atendimento. Para ele, a fidelização é mais consequência do que causa, sendo o output de um processo que exige ouvir muito o cliente para agrupar e dialogar de forma segmentada.Em uma operação tão vasta, é fundamental ter uma mentalidade de escuta ativa e estar "obcecado por ouvir muita gente muito diferente". Essa proximidade com o cliente guia decisões como a entrada estratégica na Black Friday, que é vista pelo consumidor como um momento para compra inteligente e estoque de itens essenciais.A maior desconexão do setor, segundo Daniel, é a não valorização do básico bem feito. Ele argumenta que o que de fato entrega o resultado do ano é a soma de pequenas histórias organizadas numa rotina e disciplina bem executadas, e não apenas as campanhas criativas que ganham o holofote.
Neste CMO Playbook, Rapha Avellar conversa com a especialista em estratégia e posicionamento de marca, Luciana Bulau. Ela é do Conselho Executivo da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e tem passagens marcantes pela BRF Phillips e Beiersdorf, além de professora da ESPMCom mais de 25 anos de experiência, ela argumenta que os pilares de construção (propósito, posicionamento, diferenciação, tom de voz e personalidade) permanecem em todas as marcas que trabalhou.Para ela, o marketing está mudando mais nos últimos meses do que em décadas anteriores. A executiva confessou que nunca se sentiu tão incomodada quanto nos últimos três anos e compartilha o que aprendeu nas principais experiências profissionais além da gestão da sua própria marca de profissional.
Mayra (Palacios) Dietzold, CMO na Privalia, e com passagens marcantes no BK e na Alpargatas é a convidada deste CMO Playbook.Em um cenário saturado de informações e dispersão de atenção, Mayra defende uma filosofia de marca marcada pela ousadia e pela busca incessante por relevância. Sua máxima é clara: "O pior que pode acontecer é ninguém saber que a sua marca existe".A executiva detalha como a coragem de tomar riscos e a capacidade de gerar conversas são elementos cruciais para a sobrevivência de qualquer marca na era digital. Para ela, a inação é o maior erro e que para combater a atenção dispersa e a multiplicidade de telas, o entretenimento é a principal solução para um marketing bem-sucedido. Ela argumenta que para ela, o papel do profissional de marketing é resgatar a missão de "divertir as pessoas, de deixar as coisas mais leves, de fazer as pessoas rirem" e critica o afastamento do setor dessa essência, que tem migrado excessivamente para o lado "numérico, mais analítico, mais performance". Mayra defende que não são apenas os números que elevam o marketing ou fazem o "olho de alguém brilhar".
Neste CMO Playbook, Cecília Bottai revela como a Heineken construiu um diferencial que vai além do preço. A marca apesar de centenária só está no Brasil desde 2010, e mudou em menos de uma década toda a relação do consumidor brasileiro com cervejas premium.Além das questões relacionadas ao produto (ser puro malte e ter amargor inegociável), a empresa aproveitou o patrocínio de grandes plataformas culturais (F1 e UEFA Champions League as principais) além da distribuição obtida com a compra da Brasil Kirin em 2017.Cecília discute como a marca se mantém relevante, adotando uma linguagem progressista, mas não alienando nenhum dos nichos que a marca comunica.
Neste CMO Playbook Tatiana Rocha defende uma visão de marketing "focada no negócio", onde o objetivo central é a geração de resultados extraordinários. Ela lidera a diretoria de Branding, conhecida como o lado criativo, mas enfatiza a necessidade de integrar essa área com Performance. Em conversa com Rapha Avellar, ela conta que um dos seus maiores desafios foi comandar o processo de rebranding da marca. A reformulação era necessária para adequar a identidade ao ambiente digital e solucionar problemas de cultura. O sucesso foi confirmado pelo crescimento nas três dimensões de mensuração estabelecidas pela equipe de Tati, sem perda de recall.Altamente obstinada por mensuração, a executiva liderou a transição do modelo last click para o Marketing Mix Modeling (MMM). Contudo, ela aponta que o grande ponto cego da mensuração — e o foco de seu time de insights — é a qualidade criativa, responsável por quase 50% da performance.Tatiana também critica a fragmentação do marketing na indústria, que levou à criação de "feudos" internos. Em sua visão, essa pulverização faz com que a cadeira de marketing perca relevância nas mesas de discussões estratégicas. Para Tati, a sinergia e a cooperação entre branding e performance são essenciais para o marketing recuperar seu valor estratégico no board da companhia
Rogerio Nicolai, diretor de negócios do Pinterest no Brasil, conta neste CMO Playbook como a plataforma se consolidou como uma pioneira em busca visual e inteligência artificial (IA), utilizando sua base de dados para atuar como uma "máquina de prever o futuro" através de tendências de consumo. Em conversa com Rapha Avellar, ele descreve que o uso é impulsionado por uma psicologia única, focada no planejamento pessoal e na intenção de realizar aspirações futuras. Diferentemente de outras redes, o Pinterest é a plataforma "do self", e não da selfie. Os usuários entram com propósito para planejar algo para si mesmos — seja uma casa nova, um look, uma viagem ou uma receita — estabelecendo uma relação íntima e individual, onde o foco não está na interação social ou na vida perfeita dos outros.Para marcas e anunciantes, essa mentalidade se traduz em oportunidades diretas de consumo, visto que cerca de 96% das buscas na plataforma estão relacionadas a intenções e desejos de compra. As categorias mais fortes no Brasil incluem moda, beleza, gastronomia, viagens e decoração. O Pinterest atua como uma solução para esses interesses, integrando o conteúdo da marca na jornada do usuário sem interrompê-lo.
Thais Souza Nicolau, diretora de marketing na Nomad, neste CMO Playbook, aborda a importância da criatividade como motor de negócios em um setor tradicionalmente avesso a risco, mas que é super competitivo: o mercado financeiro.A Nomad, que oferece como principal produto a possibilidade de investimentos no exterior, está há apenas cinco anos no mercado, mas desde que Thais chegou, tem tido campanhas ousadas e com resultados significativos. Thais detalha esses casos feitos “sem possuir a maior verba do mercado”, advogando a maximização da eficiência do investimento em marketing, utilizando a criatividade e conceitos disruptivos para se destacar.Thaís aponta que essa cautela excessiva leva à tendência de subestimar a marca, mantendo o branding sub investido e secundário em comparação ao investimento em performance, mesmo que a marca e a consistência sejam os fatores que realmente diferenciam a empresa e podem multiplicar os resultados.Com passagens marcantes no Burger King e Mercado Livre, ela também conta casos exemplares de campanhas criativas no seu passado como profissional.
Giovanna Miranda, Head de Mídia, Promoções, Live Experience e Dados da PepsiCo, neste CMO Playbook, trata dos dilemas relacionados à integração e à transformação da mídia para um executivo de Marketing.Em conversa com Rapha Avellar, Giovanna aborda a importância da consistência e da força da marca, descrevendo que, apesar de o produto ter qualidade ser o "ponto base", é na marca "onde a gente ganha o jogo". Para defender marcas líderes como Cheetos, Lays, Ruffles e Doritos, é preciso "blindar as marcas" e garantir que elas tenham "consistência".A executiva também a conta como a gestão de marcas globais como as da PepsiCo é desafiada pela necessidade de adaptação local — processo que ela chama de "glocal" —, e destaca que a consistência é essencial, sendo o trabalho do marketing "relembrar constantemente" o consumidor, já que ele não pensa nas marcas o tempo todo. Ela enfatiza a transformação da mídia, afirmando que a estratégia atual deve ser "menos sobre fazer publicidade tradicional" e mais sobre "fazer parte dessas conversas de maneira nativa". Além disso, a segmentação deve ser menos focada em demografia e mais no "contexto que ele [o consumidor] está inserido, qual é a jornada que a gente precisa construir pra gente impactar de maneira relevante". Para gerenciar e medir o sucesso dessas estratégias integradas, ela ressalta que é "essencial estandardizar métricas" para "eliminar achismos" e ter capacidade de comparação.
Felipe Meretti, Diretor de Marketing B2C do iFood, neste CMO Playbook, trata dos dilemas relacionados a canais para um executivo de Marketing.Em conversa com Rapha Avellar, Meretti aborda vantagens da mídia paga, da tradicional e programática. Também descreve que a mídia de influência, apesar de ainda carregar grandes gargalos operacionais e de mensuração para atingir a escala desejada, é “inevitável”. Ele conta ainda como a gestão da marca iFood foi desafiada com a expansão de serviços - há alguns meses a empresa passou a oferecer entrega para supermercado, pet shops e farmácias -, destacou que a consistência é uma das partes mais difíceis do marketing e que qualquer movimento brusco de reposicionamento deve ser embasado em alto volume de dados.
Miriam Shirley, que acabou de assumir como nova presidente da BrandLovers - dois anos depois de ter saído do cargo de CEO no grupo Publicis – é a convidada deste CMO Playbook.Rapha Avellar recebe a executiva ganhadora do Prêmio Caboré em 2017 e que ocupou cargos de liderança na Starcom e Ogilvy para debater as transformações da mídia e do mercado publicitário neste século.Na conversa, Miriam argumenta que toda inovação de canal causa confusão nas métricas, compartilha lições de sua carreira e divide a experiência de liderar uma conta como Coca-Cola em contextos diferentes como a Cidade do México e o Rio de Janeiro.Ela comenta o que observou do mercado e nas conversas entre os maiores nomes da publicidade nos dois anos que esteve dedicada à vida pessoal - e seus 33 sobrinhos -, troca números valiosos sobre a Creator Economy com Rapha e explica por que resolveu voltar ao mercado, em uma startup, neste momento.
Maurício Landi, Diretor de Desenvolvimento e Experiência dos vendedores do Mercado Livre aborda a complexidade de gerenciar o marketing e impulsionar o crescimento em um ecossistema tão diverso, que atende desde pequenos empreendedores até grandes negócios. Desde sua chegada, ele implementou mudanças rápidas, reestruturando o escopo do time em um mês. Landi discute também sua filosofia de gestão, baseada na clareza de escopo e na cultura de "beta contínuo" (nunca vai estar perfeito), que encoraja a tomada de risco e a velocidade na execução. Além disso, ele enfatiza que, em um mundo de palavras da moda como a IA, é crucial não esquecer o "arroz com feijão bem feito".
Neste CMO Playbook, Rapha Avellar recebe Eduardo Lemos, CMO da Kellanova no Brasil. Com mais de 20 anos em marcas globais, principalmente no setor alimentício, Eduardo insiste no básico: a construção de relevância. Ele que diz ter obsessão por conhecer como ninguém o seu consumidor, tem como um dos maiores cases de sua gestão, a marca Pringles, que fatura mais de US$ 200 milhões no Brasil, impulsionado por uma decisão estratégica de nacionalização da produção,O executivo que também foi CMO no México aponta que, embora o Brasil e o México sejam latinos e culturalmente próximos em muitos aspectos, os hábitos de consumo de alimentos são muito diferentes, e divide suas percepções sobre as particularidades do consumidor brasileiro.Siga o CMO Playbook na sua plataforma de áudio favorita e acompanhe os cortes dos melhores momentos no instagram: @cmo_playbook
Neste CMO Playbook, Rapha Avellar recebe Beatriz Milani, gerente de Marketing no Mercado Livre, que por 4 anos liderou e transformou a estratégia de social media da marca.Beatriz fala sobre pulverização das narrativas e a mudança no consumo de mídia, sua definição de inovação, além de compartilhar os bastidores da maior campanha de influenciadores da história do Brasil do Mercado Livre, com mais de 2.000 criadores.Ela argumenta que as marcas precisam encarar a propaganda como um benefício ou serviço de conteúdo para o consumidor, e a conversa explora a qualidade da atenção do usuário e a importância de ver a influência como um canal.Siga o CMO Playbook na sua plataforma de áudio favorita e acompanhe os cortes dos melhores momentos no instagram: @cmo_playbook
A segunda temporada do The CMO Playbook chegou ao fim e, para fechar com chave de ouro, recebemos o Gustavo Aguiar, que é Head de Marketing e Growth na 99.
Ele, que já atuou como empreendedor e esteve à frente de marcas como Rexona e Johnson & Johnson, nos conta um pouco da sua visão sobre o papel da tecnologia e da criatividade atualmente.
Além disso, falamos sobre a força da mudança da cultura, a cobrança do consumidor nas tomadas de decisões, oportunidades no segmento de mobilidade e o impacto que essa indústria teve na sociedade atual. Sem dúvidas esse episódio está incrível e essa temporada foi sensacional!
Eu tenho certeza que ao longo dessa jornada você pode absorver muitos ensinamentos importantes e encontrou insights valiosos para tornar seu 2021 ainda melhor. É dessa forma que eu me despeço, agradeço por ter nos acompanhado até aqui e te espero para um próximo capítulo dessa história que estamos construindo.
Agora, aperta o play e vem conferir essa conversa que, sem dúvidas, está incrível!
1O episódio do The CMO Playbook dessa semana é com a Paula Costa, Vice-presidente de Marketing da Diageo, que tem uma experiência gigante na área de fast moving consumer goods. Ao longo de sua carreira, passou por empresas como Craft, Unilever, Samsung, L’Oréal Paris e Electrolux. Durante essa conversa incrível, ela nos conta o que a motivou durante toda a jornada e sobre a importância das marcas colocarem o consumidor no centro das decisões.
Além disso, também falamos sobre como manter a marca viva na cabeça do consumidor e conquistar sua lealdade, como é para a Diageo ter a Manu Gavassi como diretora de conteúdo e o tamanho desse sucesso, a importância do influenciador para uma grande marca, como gerar resultados a partir disso e sobre processos de inovação.
Quer saber mais? Aperte já o play e vem conferir, porque esse papo está imperdível.
Nesta semana, o The CMO Playbook traz um papo incrível com a Bianca Pi, CMO da Sallve. Ela, que passou por empresas como P&G e L’Oréal Paris, liderando grandes marcas internacionais e nacionais, hoje soma 20 anos de experiência no mundo de cosméticos e veio dividir toda essa experiência com a gente.
O papo foi sensacional, nós debatemos insights sobre as diferenças entre uma DNVB e as marcas tradicionais, a importância da comunidade para a Sallve e as estratégias baseadas nela e a personificação das marcas. Além disso, falamos dos modelos de comunicação por meio de influencers, a importância de estabelecer metas, quais são os próximos passos da marca no plano de expansão em omnichannel e como é o sucesso dos lançamentos dos produtos.
Ficou curioso para saber mais? É só dar play e conferir esse episódio que, sem dúvidas, está espetacular!
No The CMO Playbook desta semana, tivemos o prazer de receber Kellen Silverio, Marketing Director da Hasbro. Kellen tem uma carreira incrível e repleta de experiências em grandes marcas, como Burger King, Luxottica e Unillever, onde passou 10 anos cuidando de marcas como Seda, Clear e Kibon.
Ao longo da nossa conversa, Kellen compartilhou a sua visão sobre as conexões com os consumidores e os aprendizados com o drive de geração de valor, levando a experiências dos conteúdos para o mundo real. O papo também incluiu insights sobre dados para chegar até o consumidor e as fragmentações dos públicos, os desafios de entregar as mensagens da marca para o público infantil e a experiência phydigital. Ela também contou pra gente um super case de marketing de oportunidade criado pela Hasbro junto com a Epic Games, além do sucesso de outras marcas da empresa. Aperta o play e vem ouvir esse papo imperdível, que está cheio de aprendizados pra você!
No episódio dessa semana, nosso convidado é o Frank Pflaumer, Vice-Presidente de Marketing, Comunicação e Assuntos Corporativos na Nestlé. Frank, que ao longo da carreira teve passagem por grandes agências de publicidade, iniciou sua jornada na Nestlé há mais de 10 anos na Suíça. Ele compartilhou com a gente os aprendizados adquiridos na gestão de uma empresa que tem múltiplas marcas dentro e fora do Brasil.
Batemos um papo incrível sobre ter um pensamento ágil para tomada de decisões durante uma crise, como a pandemia que estamos vivendo. Além disso, falamos sobre a importância do planejamento de marketing anual, novos meios digitais, propósito e o papel das marcas na vida das pessoas. Ele também trouxe sua visão sobre a necessidade de entender o consumidor e se comunicar com ele. Quer saber mais? Aperta o play e vem conferir essa conversa que, sem dúvidas, está incrível!
No papo dessa semana, o The CMO Playbook conta com a participação da Ilca Sierra, Chief Experience Marketing Officer da Via (Ex Via Varejo). Vencedora do Prêmio Caboré 2020, Ilca participou de diversos projetos importantes, como o rebranding da Casas Bahia e do Ponto Frio, agora chamado Ponto. Também conduziu diversas campanhas, como as de Black Friday, que fizeram com que a Casas Bahia fosse a marca mais associada à data promocional em 2020 no Google. Com mais de 20 anos de carreira, ela dividiu com a gente sua opinião sobre a construção de uma marca, e como proporcionar experiências incríveis a partir dos meios digitais.
Batemos também um super papo sobre reposicionamento de marca e brand personas. A Ilca dividiu sua experiência incrível no projeto que reformulou o personagem Bahianinho, que se tornou o CB. Falamos sobre a importância da humanização desses avatares, a relação deles com os clientes e seus laços com algumas comunidades, criação de propriedade intelectual e sobre o papel das marcas como creators. Aperta o play e vem conferir esse episódio incrível!
O episódio dessa semana do The CMO Playbook é com a Patricia Macedo, que é CMO na Kimberly-Clark Brasil e responsável por desenhar e liderar as estratégias de marketing das marcas da companhia, como Huggies, Intimus, Neve, Plenitud e Scott Huggies. Ela, que já passou por empresas como Diageo, Bunge Foods, Reckitt Benckser, Novartis e Sanofi, trouxe insights muito valiosos sobre a era do self-care, a importância da causa e do propósito para marcas irem além do produto e a escuta ativa como ferramenta de valor para estratégia de mídia.
Além de trazer cases muito bacanas, falamos sobre o papel dos influenciadores na relação com as marcas, transição de canais para atrair a atenção do consumidor, pulso cultural de marca e muito mais. Ficou curioso? Aperta o play e ouve esse papo que está demais!
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Show.
muito bom! recomendo!