Rozmowy B2B

Wiele firm oczekuje od content marketingu natychmiastowego wpływu na sprzedaż. A gdy tego wpływu nie widać dochodzi do wniosku, że "content marketing". To niezrozumienie jego funkcji. W tym odcinku podcastu "Rozmowy B2B" pokazuję, dlaczego należy content marketing traktować zupełnie inaczej niż treści wsparcia sprzedaży - to po prostu dwa zupełnie różne narzędzia. Zgodnie z regułą 95:5: - jedno buduje pamięć marki u 95% rynku, który jeszcze nie kupuje (out-of-market) - drugie pomaga 5% klientów przejść przez proces zakupowy (in-market). W tym odcinku podcastu wyjaśniam, dlaczego content marketing i treści wspierające sprzedaż pełnią zupełnie różne funkcje. Pokazuję, czym różnią się ich cele, odbiorcy, horyzont czasowy w jakim oddziałują, typowe sposoby dystrybucji oraz za pomocą jakich KPIs mierzyć ich efektywność. Zapraszam!

Wielu z nas zna ten schemat: sprzedaż nie rośnie, więc intensyfikujemy "aktywną sprzedaż". Sprzedawcy wysyłani są na szkolenia z prospectingu, cold-mailingu i prowadzenia rozmów handlowych, by skuteczniej "domykać sprzedaż". I to przez chwilę działa. Ale tylko przez chwilę. Dlaczego? Bo "aktywna sprzedaż" to najdroższa i najmniej skalowalna forma dotarcia do rynku, jaką firmy wciąż masowo uprawiają. W tym odcinku staram się znaleźć odpowiedź na trudne pytanie: skąd wziąć budżet na sfinansowanie zbalansowanej współpracy pomiędzy zespołami marketingu i sprzedaży? Notatki do odcinka: Artykuł 4 efekty silnej marki w marketingu B2B zawiera odsyłacze do wspomnianych badań: https://b2b-marketing.pl/2024/10/02/4-efekty-silnej-marki-w-marketingu-b2b/ Książka The Long and the Short of It, w której przeczytasz m.in. o badaniach dotyczących optymalnego podziału wydatków marketingowych na sprzedaż (aktywację) oraz markę. https://b2b-marketing.pl/2024/11/17/long-and-short-of-it/ W artykule Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów znajdziesz plik Excel'a, w którym możesz podstawić parametry do samodzielnego wyliczenia opóźnienia działania marki. https://b2b-marketing.pl/2024/09/22/regula-955-czyli-dlaczego-mozesz-sprzedawac-tylko-do-5-klietnow/

#Marka w B2B, jest coraz częściej tematem dyskusji marketerów, dlatego mam nadzieję, że najnowszy odcinek podcastu hashtag#RozmowyB2B dostarczy ci wielu argumentów w tych rozmowach. A znajdziesz tam m.in. odpowiedzi na takie pytania jak: 🟠Co to w ogóle to jest „marka” i skąd się wzięła? 🟠Dlaczego dla kupujących w B2B marka jest pomocna? 🟠Jakich efektów z posiadania silnej marki można się spodziewać na poziomie marketingu i sprzedaży? 🟠 Jak działają mechanizmy psychologiczne, które powodują, że marka wpływa na decyzje zakupowe klientów – szczególnie w B2B? 🟠Jak zabrać się za budowanie silnej marki w B2B? 🟠Jak mierzyć markę? 🟠W jaki sposób rozmawiać o inwestycji w markę zarządzającymi firmą? Notatki do odcinka: Artykuł 4 efekty silnej marki w marketingu B2B zawiera odsyłacze do wspomnianych badań: https://b2b-marketing.pl/2024/10/02/4-efekty-silnej-marki-w-marketingu-b2b/ Artykuł "When Brands Go Dark: Replication of a Replication" Bernarda Domenichini zawiera odsyłacze do dwóch badania analizujących przypadki, gdy firmy przestały inwestować w widoczność marki. https://www.linkedin.com/pulse/when-brands-go-dark-replication-bernard-domenichini-cg3pe/?trackingId=2Q7MKuImygYQo7a09OZpwA%3D%3D Przeczytaj na wikipedii o tzw. "efekcie czystej ekspozycji". https://pl.wikipedia.org/wiki/Efekt_czystej_ekspozycji Książka The Long and the Short of It, w której przeczytasz m.in. o excess Share of Voice (eSOV). https://b2b-marketing.pl/2024/11/17/long-and-short-of-it/ W artykule Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów znajdziesz plik Excel'a, w którym możesz podstawić parametry do samodzielnego wyliczenia opóźnienia działania marki. https://b2b-marketing.pl/2024/09/22/regula-955-czyli-dlaczego-mozesz-sprzedawac-tylko-do-5-klietnow/ W artykule Content marketing =/= treści sprzedażowe przeczytasz, dlaczego content marketing to głównie narzędzie budowania marki i czym różni się od treści wsparcia sprzedaży. https://b2b-marketing.pl/2019/10/29/content-marketing-tresci-sprzedazowe/ Badanie firmy Ahrefs pokazujące, że istnieje silna korelacja pomiędzy wspomnieniami marki w obcych mediach a występowaniem tejże marki w odpowiedziach generowanych przez AI. https://ahrefs.com/blog/ai-overview-brand-correlation/ Omawiane przykłady reklam wizerunkowych: IBM https://www.youtube.com/watch?v=lSYMmwGAtlE Hubspot https://www.youtube.com/watch?v=WPVgIW8HTgc Workday https://www.youtube.com/watch?v=U10k1Cj5YpQ InFakt'u: https://www.youtube.com/watch?v=kkdooujBwHI Książka Content Inc, autorstwa Joe Pulizzi https://b2b-marketing.pl/2016/01/15/content-inc-czyli-co-marketing-b2b-ma-wspolnego-ze-start-upem/ 10. odcinek podcastu NSM: Nowoczesna Sprzedaż i Marketing w którym Szymon Negacz opowiada o początkach firmy SellWise. https://www.sellwise.pl/moja-przygoda-z-inbound-marketing-i-jej-efekty/ MyTelescope - narzędzie SaaS pomagające ocenić Share of Search (SoS). https://www.mytelescope.io/

Reguła 95:5 to model, który - prawdę mówiąc - wywrócił do góry nogami całe moje dotychczasowe rozumienie jak działa marketing w B2B. Od kiedy dowiedziałem się o niej dowiedziałem (a poznałem ją z książki "How Brands Grow") to radykalnie zmieniła moje patrzenie na marketing i mam poczucie, że otworzyła mi oczy na rzeczy, których dotąd nie doceniałem, np. na rolę i znaczenie marki. Skąd ta proporcja się bierze, dlaczego moim zdaniem reguła 95:5 jest lepszym modelem oraz jakie mechanizmy i zachowania klientów tłumaczy lepiej niż lejek sprzedaży - o tym w dzisiejszym odcinku podcastu "Rozmowy B2B". Notatki: Recenzja książki „How brands Grow”: https://b2b-marketing.pl/2024/07/31/how-brands-grow-czyli-co-musisz-wiedziec-o-roli-marki/ Benchmark CustomerGuage dot. churn rate w poszczególnych branżach: https://customergauge.com/blog/average-churn-rate-by-industry Plik excela, w którym możesz na podstawie swoim danych wyliczyć proporcję 95:5 dla twojej firmy oraz zamodelować opóźnienie działania marketingu: https://b2b-marketing.pl/wp-content/uploads/2024/09/95-5-model.xlsx Badania firmy Bain oraz 6Sense, pokazujące, że firma odkryta dopiero w trakcie procesu zakupu ma niewielkie szanse na doprowadzenie do sprzedaży: https://b2b-marketing.pl/2024/10/02/4-efekty-silnej-marki-w-marketingu-b2b/ Artykuł np. średniego współczynnika konwersji leada MQL w B2B: https://www.forrester.com/blogs/the-revenue-process-alignment-series-part-1-the-end-of-mqls/ Wspominane poprzednie odcinku podcastu: Komitet zakupowy czyli ci wszyscy, którzy mają wpływ na podjęcie decyzji o zakupie - odcinek: "Kto je osobą decyzyjną?") https://b2b-marketing.pl/2023/11/05/podcast-s2e3-osoba-decyzyjna-w-b2b/ Dlaczego Marketing ROI jest najgorsza możliwym metodą zarządzania marketingiem - odcinek: "Marketing ROI, czyli jak rozmawiać o inwestycji w marketing" https://b2b-marketing.pl/2024/04/02/podcast-s2e6-marketing-roi-czyli-jak-rozmawiac-o-inwestycji-w-marketing/.

Od przeszło 20 lat (czyli prawe przez całą moją dotychczasową karierę) generowanie leadów to kwintesencja marketingu B2B. To dzięki właśnie dzięki generowaniu leadów marketerzy mogli w wreszcie w bardzo bezpośredni sposób pomagać sprzedawcom w identyfikacji tych potencjalnych klientów, którzy właśnie chcą kupić. Dziś marketerzy B2B mają całe metodologie produkcji treści wsparcia sprzedaży, które mają pomóc w odkodowaniu potrzeb informacyjnych i przekuć tę wiedzę na treści skierowane do kupujących (np. They Ask You Answer Marcusa Sheridana albo Buyer person Adele Ravela) oraz narzędzia informatyczne takie jak Marketing Automation - czyli wszystko co trzeba aby efektywnie generować leady. A jednak, pomimo wykrystalizowanej metodologii i narzędzi marketerzy B2B są jak nigdy dotąd są pod presją by skuteczniej wpierać sprzedaż, a napięcie pomiędzy marketingiem a sprzedaży jest silnie wyczuwalne jak nigdy dotąd. Dlaczego? Skoro jest tak dobrze, to dlaczego jest tak źle? I jeśli nie generowanie leadów, to co? Notatki do podcastu: "Zapomnij o generowaniu leadów. Nowa metoda pozyskiwania klientów B2B" - webinar Łukasza Kosuniaka https://www.youtube.com/watch?v=cP639aARd4c "From MQLs to Meaningful Connections: The New Rules for B2B Go-To-Market Success" - artykuł Jona Miller'a https://www.jonmiller.com/blog/2024/6/11/from-mqls-to-meaningful-connections-the-new-rules-for-b2b-go-to-market-success "How Brands Grow 2" - książka Jenni Romaniuk i Bryona Sharp'a https://b2b-marketing.pl/2024/07/31/how-brands-grow-czyli-co-musisz-wiedziec-o-roli-marki/ KALKULATOR, którym wyliczysz proporcję klientów in-market/out-of-market w Twoim przypadku znajdziesz w artykule "Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów" https://b2b-marketing.pl/2024/09/22/regula-955-czyli-dlaczego-mozesz-sprzedawac-tylko-do-5-klietnow/ "What B2Bs Need to Know About Their Buyers" - artykuł Harvard Business Review nt. badania kupujących B2B zrealizowanego przez firmę Bain. https://hbr.org/2022/09/what-b2bs-need-to-know-about-their-buyers "The APAC B2B Buyer Journey 2024" firmy Green Hat https://green-hat.com.au/b2b-report "The real job of B2B Marketing is to give the Buyer Group permission to agree" - artykuł nt. badania kupujących B2B zrealizowanego przez LindedIn B2B Institute, Bain & Company i NewtonX  https://hbr.org/2022/09/what-b2bs-need-to-know-about-their-buyers "The Superpowers Index" - badanie firmy Dentsu B2B https://www.dentsu.com/dentsu-b2b/superpowers