Branding Escolar

Les encuestas NPS son una herramienta imprescindible para el marketing de recomendación (referral marketing). Ya hemos hablado de ello; puedes recuperarlo en el último episodio.Sin embargo, la inmensa mayoría de escuelas que las realizan no saben sacarles todo el provecho. Obtiene la cifra NPS, que sirve como indicador cuantificado de la valoración del servicio, y eso está muy bien. Por otro lado, disponen de una lista de las causas de la satisfacción o insatisfacción, más o menos extensa, según la habilidad que hayan tenido al solicitarla. Esto, sin duda, ya es mucho, porque cuentan con una lista de acciones de mejora.Pero no es suficiente. Podemos hacer que las encuestas NPS sean extraordinariamente beneficiosas. ¿Cómo? Haciendo que no sean anónimas.

Hace unas semanas celebramos el tradicional encuentro de autores de libros de marketing educativo. Entre los variados temas que tratamos, hubo uno que yo no tenía previsto y se llevó una parte significativa del tiempo: las encuestas NPS. Los cinco participantes, yo incluido, expresamos nuestra satisfacción por el resultado que estas encuestas nos están dando no solo para el marketing. En primer lugar, para la mejora de la escuela misma.Los que seguís los contenidos que habitualmente comparto en Branding Escolar, encontraréis muy coherente que consideremos importante el NPS con la síntesis que os hago ahora:Como mínimo, cuatro de cada cinco familias que se incorporan a un centro lo hacen porque hay otra que se lo ha recomendado. Esta recomendación proviene, evidentemente, de su alta satisfacción. Y la satisfacción surge de la calidad del trabajo que hacen los maestros y el personal de administración y servicios. También, por supuesto, de la capacidad de rectificar los errores que todos inevitablemente cometemos: un error corregido también aumenta la satisfacción. Así, pues, controlar cuán satisfechas están las personas es el indicador clave para que pueda crecer la recomendación. Y para conseguirlo no hay una herramienta mejor que el NPS.

IV encuentro de autores de marketing educativoEn noviembre de 2023 se ha celebrado un nuevo encuentro de los autores de libros sobre marketing educativo. Es la cuarta ya desde que al final del confinamiento se realizó por su primera edición. Esta vez con más presencias que nunca, con la incorporación de Alicia Perelló y la nueva presencia de Juan Manuel Manes, Víctor Núñez, Jaime Garcia Crespo y Miquel Rossy.En el encuentro se comentan las dificultades que se están generando el marketing digital, la importancia de medir la satisfacción de las familias, las encuestas NPS, el papel esencial que juega el profesorado. En los últimos meses han aparecido algunos nuevos títulos que nos harán cambiar de formato en sucesivas ediciones de lo que ya es una tradición.

Es lunes y son las 13.15 h. Se acaba de reunir el equipo informal de marketing de vuestro colegio. Hoy decidirán cuáles serán los contenidos de esta semana del plan de marketing del centro. A lo largo de la reunión irán repasando los diferentes temas que han ido surgiendo y harán una valoración. La reunión es breve y muy informal: no existe un orden del día estrictamente establecido. Cada uno va sacando los asuntos que le vienen a la cabeza, dice lo que piensa con completa libertad y los demás se suman con sus opiniones. Se interrumpen mutuamente y a menudo los temas no se cierran. Saltan de uno a otro, hasta que se les acaba el tiempo disponible.La labor de estos equipos es la más importante para el marketing educativo de un colegio.

Este verano he leído el libro de Andy Sernovitz Buzz Marketing. El poder del boca a boca. Es un libro que tiene ya cerca de diez años, pero me ha parecido que tiene todavía cuenta con una grandísima actualidad en nuestro mundo educativo. El subtítulo del libro nos da la intención del autor: Cómo las marcas inteligentes consiguen que se hable de ellas.Ya he comentado algunas veces la trascendencia que tiene para las escuelas el marketing de referencia, o sea, el marketing basado en el boca a boca. En concreto, hablé extensamente en el post Cuando las familias hablan bien del colegio. Sernovitz precisa y reafirma aún más algunas de las afirmaciones que yo había hecho en este artículo. Comentémoslo porque pienso que vale mucho la pena.

En el episodio anterior hemos destacado la necesidad de dotar de coherencia a todas las tareas de marketing, branding y comunicación de la escuela. En la distribución de cargos y tareas en los tres ámbitos, deberemos priorizar este objetivo. Siempre debemos ir de la estrategia a la táctica y nunca al revés. No nos vale el siempre se ha hecho así, porque es posible que siempre se haya hecho mal. Todas las acciones de comunicación, marketing y branding deben provenir de unos únicos objetivos. De esta manera, los cargos directivos tendrán conocimiento y control de las estrategias que guían las acciones y los responsables de las diversas áreas o las empresas subcontratadas -cuando las haya- seguirán estas directrices con coherencia......................Para ver el esquema de Joan Costa, se puede acceder al post con la transcipción del episodio en la web Branding Escolar.

Es prácticamente compartido por todo el mundo que hoy es imprescindible que las escuelas –y más aún los grupos escolares– profesionalicen la gestión de los ámbitos de comunicación, marketing y marca. De hecho, la mayoría han empezado a hacerlo. Hay quien todavía no. Pero es necesario que este esfuerzo se lleve a cabo de forma coherente en los tres campos. Apuntamos una propuesta de cómo podemos organizarlo.

El primer día de este mes de abril me entrevistó a Aaron Rosette para el canal Merkadotecnia Educativa. Hablamos sobre la marca personal del profesorado, el modo para gestionarlo y mejorar la reputación y el peso que tienen las redes sociales… También analizamos la incidencia de la marca del profesorado en la percepción de la marca de la escuela y cómo importa que el profesorado se sienta acompañado por el centro en el crecimiento de la propia marca.MERCADOTECNIA EDUCATIVA EN YOUTUBEhttps://www.youtube.com/watch?v=GUsbQ0khkBw&t=1900sEncontrará también otros muchos vídeos que pueden ser muy interesantes.

En las últimas semanas hemos oído en los medios de comunicación unas cuantas noticias de despidos en las grandes empresas tecnológicas de miles y miles de trabajadores. En este contexto, impacta más que este enero hayamos conocido también nuevas estadísticas de abandono profesional el pasado año. En 2023, un 61% de estadounidenses está considerando la opción de abandonar el trabajo (estadística dominada por los mileniales y la Generación Z, entre los que se llega al 70%). Añadamos un factor más: antes de diez años se producirá la incorporación al mercado laboral de las generaciones más despobladas y coincidirá con la jubilación de todos los boomers (si es que podremos jubilarnos). Con todo esto sumado, se comprende por qué en el último post os hablé de la necesidad imperiosa de empezar estrategias de Employer Brandinga en la escuela.Employer Value Propostion(Estas tres letras, EVP, deberían formar parte a partir de ahora de vuestro vocabulario habitual cuando habléis del branding interno)La EVP, vuestra propuesta de marca empleadora, es dar respuesta a la pregunta que se hace todo el mundo a quien deseáis contratar o quien ya se encuentra en vuestro centro: “¿Por qué tengo que querer trabajar en esta escuela?”. De la misma manera que vosotros os leeréis el CV de una candidata, para examinar si satisfará vuestra necesidades y se adaptará a vuestra cultura corporativa, ella también analizará el EVP para ver si satisfará sus necesidades y se adecuará a sus valores. Buscará en vuestra comunicación online en qué destacáis y sois diferentes del resto de escuelas. Por un lado, buscará qué esperáis de ella, qué podéis ofrecerle, y también cómo se sentirá en la relación con vosotros.

Conversación de Miquel Rossy con Juan Manuel Manes y Víctor Núñez, autores de dos libros de marketing educativo, sobre cómo deben afrontar en ala actualidad los colegios el marketing educativo y cuál va a ser el futuro del marketing educativo.

De la misma manera que un buen día entendimos que no podíamos limitarnos a esperar a que viniera el alumnado y empezamos a hacer marketing, ha llegado un momento en que sólo las escuelas que sepan contar con buen profesorado serán más capaces de ofrecer a su alumnado proyectos atractivos. El Employer Branding se ha convertido en imprescindible para la eficacia del marketing educativo.

El posicionamiento es uno de los temas más importantes y complejos en las estrategias de branding de las escuelas. Puede convertirse en un quebradero de cabeza decidir rasgo relevante debe distinguir la escuela de la competencia, lo que se pondrá de manifiesto en la comunicación para asegurar la conexión con los públicos. Parece una cuestión realmente difícil, pero en realidad no debería ser complicada.****Entrevista a Conrad Llorens:https://brandingescolar.com/es/una-marca-se-posiciona-sobre-todo-defendiendo-un-punto-de-vista-respecto-al-servicio-la-diferencia-es-una-consecuencia-no-una-finalidad-en-si-misma/Artículo Por qué la estrategia tiene que ser simple:https://brandingescolar.com/es/por-que-la-estrategia-tiene-que-ser-simple/

Entrevista a Oriol Iglesias.Hablamos sobre la aplicación en el mundo escolar del libro. del que es coautor con Nicholas Ind: "¡Quiero esta marca! Cómo construir marcas deseables".Oriol Iglesias es Profesor Titular y Director del departamento de marketing de ESADE. Ha sido Director del ESADE Brand Institute (consultora en estrategia de marca) y Director del Grupo de Investigación en Marca de ESADE-URL .Miembro del comité científico de la Global Brand Conference y del comité cientifico del Special Interest Group in Brand, Identity and Corporate Reputation, de la Academy of Marketing. Oriol también es miembro del Editorial Board del Journal of Brand Management (USA) y del Editorial Review Board del Journal of Product and Brand Management (USA), las publicaciones académicas de referencia internacional en estrategia y gestión de marca. Sus investigaciones se han publicado en algunas de las revistas científicas internacionales de management y marketing más prestigiosas.

Cada año, especialmente a principio de curso, convocáis a madres y padres en el colegio para transmitirles informaciones que consideráis importantes. Hace cinco años publiqué en el libro Tu escuela, una gran marca que acaba de reeditar Santillana en Colombia, un artículo sobre las reuniones con padres y madres. Lo acabo de releer y pienso que vale la pena que te comparta estas ideas, porque pueden serte útiles. Hablaré pensando especialmente en los profesores y las profesoras, todos los tutores y tutoras que en algún momento u otro debéis enfrentaros a esta audiencia, diferente a la habitual.

Cuando una familia está contenta de lo que vive en la escuela, va reforzando su confianza. Y si la satisfacción es grande, de forma espontánea difundirá su experiencia positiva a los demás. Es natural, ¿no? Pero también se pueden planificar las cosas para que así suceda. Se le llama referral marketing, marketing de referencia. En el mundo escolar deberíamos estar muy atentos, porque se trata del camino principal por la llegada de nuevos alumnos.

Ponencia en Bogotá, en el VI Encuentro Nacional de Educación Privada.Sobre el referral marketing, marketing de referencia.He acortado la exposición a 23 minutos.

Todos los equipos directivos deberían hacerse estas preguntas siempre que tomen decisiones. Porque en la forma en que se decide y se comunica cada resolución se muestra de forma palmaria la capacitación real con la que se dota al profesorado en el proyecto de la escuela. Las seis preguntas que planteo son estas:1. ¿Todo el mundo que tendrá que ejecutarlo ha podido compartir su enfoque?2. ¿Se ha elegido la mejor opción sin importar quién la ha formulado?3. ¿Pueden surgir rumores y hay que ser rápidos informando?4. ¿A quiénes habrá que informar antes, porque están implicados?5. ¿Con quién deberemos hablar personalmente, ya que le afecta más?6. ¿Cuál es el canal más apropiado (comunicación, reunión, email, web, etc.) para cada público (interno, familias, autoridades, sociedad…) en este caso?

Lo oí en un libro de Audible: los tres primeros segundos de cualquier encuentro entre personas son determinantes para el resultado de ese encuentro. Tres segundos son poco tiempo. 1, 2, 3, ¡ya está! Y estos tres segundos pueden cambiar todo. También en el colegio.

No lo conseguí entonces. Estaba buscando un buen ejemplo para explicar a la directora de un centro que de poco le valdría hacer un esfuerzo grande en marketing educativo, si primero no se esforzaba para que la realidad del centro llamara la atención tanto como quería que lo hiciera la su publicidad. Horas después, en cambio, se me ocurrió esta comparación, que habría sido eficaz. Si os sirve a vosotros, me quedo satisfecho.

"No hay nada en la escuela que tenga valor que no pase por el educador""La escuela es un proyecto cultural, en el sentido profundo de la palabra""El proyecto que un centro escolar ofrece es un conjunto de relaciones"Javier Cortés Soriano muestra en la entrevista que conoce a fondo el mundo escolar, tanto con la visión interna de profesor y directivo, como desde la perspectiva el mundo editorial. Ha sido director de Ediciones de la Editorial PPC, director general del Colegio Santa María del Pilar de Zaragoza, Director General y después presidente del Grupo SM y Director General del colegio Summa Aldapeta de San Sebastián liderando la construcción de un nuevo colegio. Desde septiembre de 2020 trabaja en el Colegio El Pilar en Valencia como profesor de Religión en Bachillerato y representante de la entidad titular.Ha sido también autor de numerosos proyectos editoriales y autor, entre otras publicaciones, de los libros Gestionar para educar. La función directiva en la Escuela Católica junto con J. A. Viguera, y La Escuela Católica. De la autocomprensión a la significatividad, ambos en la editorial PPC.