Имя Дмитрия Сатина одно из известнейших среди специалистов e-commerce в странах СНГ. В огромной степени именно благодаря его усилиям юзабилити было признано действительно важной составляющей интернет-бизнеса. Сегодня в специально оборудованной лаборатории команда UsabilityLab работает, чтобы превратить сайты различных направлений в действительно эффективный инструмент бизнеса.

На выступлениях Дмитрия Сатина всегда яблоку негде упасть. Вразрез из общепринятым мнением, он утверждает, что  главными принципами маркетинга должны стать откровенность и честность. Выступает против скидок, как популярного прийома продаж и за поднятие ценности товара в глазах покупателей. А в новом выпуске «За кулисами Интернета» расскажет, что необходимо изменить в современном подходе к бизнесу, чтобы вывести его на качественно новый уровень, из каких составляющих состоит коктейль юзабилити и приоткроет завесу тайны над тем, что происходит в загадочной UsabilityLab.

Здравствуйте, дорогие радиослушатели МедиаНяня и нашей рубрики «За кулисами интернета. У микрофона, Ирина Марченко, а у нас в гостях человек, не нуждающийся в представлении — каждый профессиональный игрок медиарынка его знает. Это Дмитрий Сатин.

Дмитрий, я заметила: на каждом вашем выступлении, на каждой вашей конференции всегда яблоку негде упасть. Как вы считаете, почему людям нравится вас слушать?

Вы знаете, если честно, то для меня это загадка. Я думаю, что когда я её разгадаю, этот эффект исчезнет. Мне кажется, пока я пытаюсь это понять для меня сохраняется некая тайна, я работаю с аудиторией, и поэтому она становится всё больше.

Но у меня есть некоторые догадки, и они были высказаны даже не мной, а моим знакомым. Он отметил, что наша компания в целом опирается на гуманистические ценности. Хотя я немного стесняюсь пафосных слов. И когда мы говорим о смысле работы, о том, какой смысл мы вкладываем в то, что мы делаем, о том, как слышать своего пользователя, как делать бизнес клиенториентированным, почему-то это очень воодушевляют людей. И многие сотрудники, которые приходят к нам из больших корпораций, говорят, что в больших корпорациях сотрудник довольно быстро теряет “человеческий облик”.

Они становятся просто винтиками, ориентированными на вертикаль власти. А в атмосфере творческого поиска решений, удовлетворяющих довольно большую аудиторию людей, они находят себя и чувствуют очень востребованными. Поэтому, как мне кажется, когда мы говорим на конференциях о том, что мы делаем, то неожиданно заполняем некий ценностный вакуум.

Хотя некоторые слушатели сами комментируют это довольно прагматично. Позавчера я был в Санкт-Петербурге. И один из моих слушателей подошел меня поблагодарить и сказал: «Вы знаете, я вам очень благодарен за то, что вы сэкономили так много моего рабочего времени. Я теперь не делаю некоторых ошибок, а сразу делаю хорошие решения». Как видите, кто-то в этом находит пользу для себя, и это еще одна причина, по которой на наши выступления приходит так много людей.

Есть еще одна причина. Мне кажется, что люди приходят, потому что мы, выбрав этот маркетинговый канал, здорово отточили свои  презентационные навыки, поэтому наши выступления выглядят более профессиональными. Не потому что мы профессионалы выступлений, но так как наш канал продвижения, с помощью которого мы развиваем рынок, мы стараемся, чтобы выступления были по меньшей мере неплохими. Вдобавок их отличает определенный артистизм.

Довольно часто в самих выступлениях вы делаете акцент на доверии как важной составляющей части интернет-бизнеса и продаж. Но у большинства людей маркетинг часто ассоциируется с обманом. Как сломать этот стереотип?

Для меня эта дилемма решается очень просто. Если бизнес однодневный, если он не верит в свое будущее, то, конечно, маркетинг будет похож на обман и манипуляцию своей аудиторией. Потому что нужно, условно говоря, продать сегодня, а что будет завтра не важно — мы не собираемся в этом «завтра» быть.

А как же желание поскорее отбить деньги?

Желание поскорее отбить деньги любой ценой — это на самом деле нормальное здоровое желание. Но если кроме него ничего нет, то возникает личностный кризис: если единственным критерием для тебя являются деньги, то почему ты занимаешься тем, чем занимаешься? Возможно где-то ты заработаешь больше. И тогда структура личностной идентичности и профессиональной принадлежности начинает рассыпаться. А как только ты примешь позицию, что у бизнеса есть миссия — служить кому-то, удовлетворять чьи-то потребности, тогда все изменится. Бизнес перестанет быть однодневным, он будет основан на постоянно развивающихся отношениях с клиентами, и у тебя не будет резона кого-то обманывать. Потому что если ты обманешь сегодня, завтра ты никого не получишь. И тогда твоя репутация становится очень важным активом. Это вопрос доверия, потому подорвать его очень легко, а заработать сложно.

Я не единственный и отнюдь не первый человек, который говорит о смене парадигмы мышления в бизнесе. Старые бизнес-модели выросли из экономических школ. А экономисты о чем могут говорить, кроме как о деньгах? В этих школах главный целевой показатель компании — это прибыль. Сейчас никто не отрицает значение прибыли, но тем не менее говорят: «Прибыль — это хорошо. Но она будет в любом случае, если вы нацелены на лояльность. И давайте попробуем узнать, что такое лояльность, и продлить это взаимодействие с клиентом».

Кстати, вопросы лояльности очень привлекательны для меня. Я разговаривал с человеком, который себя считает экспертом в вопросах лояльности, проводит тренинги. И я спросил его: «Как бы ты определил само слово «лояльность»?». Его определение показалось мне интересным. «Лояльность — это прогнозируемость поведения клиента». Если вы понимаете, как он будет себя вести в будущем, значит, у вас всё в порядке. И это немного другой взгляд, потому что я, например, всегда считал, что лояльность — это только преданность, когда ваши клиенты становятся вашими фанатами, и они готовы прощать ваши ошибки и так далее.

Но это же тоже прогнозируемость.

Конечно. Но это разновидность прогнозируемости. Например, вы можете позвать своего клиента на какую-то встречу, собрание, и не получить в ответ негативную реакцию. В Украине проходит конференция IForum,  и в 2012 году она будет проходить в 4 раз. И IForum потряс российских интернетчиков, потому что был очень большим. Мы не ожидали, что в Украине соберется такое количество человек. И когда я спросил у организаторов: «А как вы сумели собрать такую аудиторию практически на пустом месте?», один из организаторов, Александр Ольшанский, ImenaUA (регистратор доменов), сказал: «На самом деле это просто рассылки писем. Но мы умеем писать письма так, что люди нас за это благодарят, а не обзывают спамерами». Вот яркий пример прогнозируемости. Если ты умеешь работать со своими потребителями так, что они ведут себя адекватно, не разрушая ваши отношения, значит, с твоим бизнесом все в порядке.

Дмитрий, вот вы специалист в юзабилити. Я понимаю, что это, наверное, очень общий вопрос, но тем не менее: с чего начинается юзабилити?

Можно по-разному ответить на этот вопрос. Если смотреть с профессиональной точки зрения: откуда как специалист приходит в юзабилити, мне кажется, из психологии, хотя сама область по всему миру признается междисциплинарной. Довольно много вещей нужно знать, чтобы предвосхищать и не допускать ошибки, но психологов в этой области всегда было больше, чем кого бы то ни было. Потому что они как раз изучают прогнозируемость поведения человека, его мышление, ценности и так далее.

Но с точки зрения бизнеса, к юзабилити, как мне кажется, нужно приходить с вопросов лояльности. У нас есть клиенты, который приходят и говорят: «Нет ничего важнее, чем заработать денег». И есть другой тип клиента, который приходит и говорит: «Да деньги я уже заработал! Мне теперь нужна лояльность».

Мы с вами находимся в студии радиостанции, поэтому здесь очень уместен пример, связанный со СМИ. Именно они, когда обращаются к нам за помощью говорят: «Нас очень интересует размер и устойчивость ядра наших слушателей или читателей». А это уже другое отношение к людям. У радиостанции же нет задачи именно сегодня донести какое-то сообщение, а дальше хоть трава не расти. Вы строите долгосрочные отношения. Когда бизнес доходит до этой зрелости и понимает, что ценность именно в продолжительных отношениях, он уже сам на полпути к хорошей степени юзабилити, потому что дальше это уже вопрос техники. Главное, чтобы созрел этот личностный стержень — что ты делаешь на этой Земле, в каких отношениях ты находишься со своими клиентами?

Когда вы смотрите на сайт, что бросается в глаза в первую очередь? Что вы видите неправильно: это дизайн, это подача, это контент? Или всегда оценивается картинка в общем?

Нет, оценивает не общая картинка. Исследуя пользователя, мы поняли, что его поле зрения, взгляд очень сужен, то есть он довольно мало что видит на сайте, и он в определенной степени полезависим. Поясню этот психологический термин. Полезависимость — это подверженность влиянию непосредственных стимулов, непосредственных объектов восприятия. Дети в этом смысле очень полезависимы: они бегают за мячиком, бабочкой, любой катящийся предмет как бы определяет поведение ребенка. Все люди, работающие в интернете, достаточно полезависимы.

Поэтому мы в первую очередь смотрим на самую яркую область и пытаемся предсказать, если брать ваш пример, что первое бросится в глаза пользователя. Далее смотрим на то, в чём состоит призывы к действию. Соответствует ли то действие, к которому призывают потребителя его потребностям. Сами потребности мы были узнать в процессе маркетинговых или пользовательских исследований. Какое рекламное сообщение он видел, прежде чем попасть на сайт? Что сформировало его потребность?

И дальше, если у него сформирована потребность к действию, и призыв к дей