Маркетинг INSIGHTS

Разом з нейротехнологічною компанією Beehiveor ми вже більше року працюємо в революційно новому для маркетингу векторі нейро.  У розмові із Сергієм Даниловим, професійним нейробіологом, засновником та CEO Beehiveor and R&D Labs, спробуємо розібратися в основних термінах і принципах нейромаркетингу та відповісти на питання, чи потрібен він взагалі для бізнесу. Нейрофізіологія на доказовому рівні перевідкриває принципи, які вже існували.  Нейромаркетинг, в свою чергу, допомагає дослідити та зрозуміти, що саме з фізіологічної точки зору відбувається зі споживачем, примінити такі знання в рамках маркетингу, беручи до уваги не тільки дослідження нейрофізіології, але й методи нейропсихології. Сьогоднішній випуск однозначно змінить наше ставлення до хайпового терміну «емоційний інтелект» та допоможе зрозуміти, що: - емоції людини мають особливе значення для маркетингу, але визначити емоційний інтелект, як явище, важко. Механізмів та параметрів для коректного та точного його вимірювання просто не існує; - емоція в маркетингу – це відображення потреби і на фізіологічному рівні емоція працює через сприйняття мозком ситуації. Таких шляхів сприйняття є лише два: уникнення ситуації та приближення її для наступної взаємодії; - важливо не помилитися з правильним використанням емоцій в рекламному ролику. Тут надзвичайно важливо пам’ятати, що контекст та його розуміння мають значення; - нейрометоди дають високу часову щільність, яка суттєво та якісно відрізняється від даних фокус-групи. Остання технічно не може вловити та зчитати емоцію так, як це зробить нейродослідження;  - у ході нейродосліджень емоції не фіксуються, фіксується лише активація (реакція) певних зон кори мозку. Чим складніші дослідження, тим ближче вони до науки і тим точніші дані можна отримати в результаті таких досліджень.

Доказовий маркетинг додає впевненості в тому, що потенційний клієнт побачить цінність продукту. А ще він може дати змогу побачити давно знайомий ринок свіжим поглядом – не через відгуки постійних клієнтів, а очима найширшого кола споживачів, зокрема потенційних. Саме тому маркетингові дослідження є безцінними для розбудови та укріплення успішного бренду. Про це поговоримо сьогодні з Дмитром Гайдуком, корифеєм маркетингових досліджень в Україні та засновником СoolTool та UXReality, онлайн-сервісів, що проводять дослідження ринків та перебіг клієнтського досвіду, в тому числі через вимірювання несвідомих реакцій споживачів. Дізнаємося про те: – чому без серйозних досліджень ринку наше бачення продукту завжди буде викривлене; – як застосувати науковий метод в дослідженні аудиторії, і чому сучасний бізнес без цього як без рук; – як розвинулося експертне розуміння поведінки покупців за останні кілька десятиліть, і чому про це повинен знати кожен; що коїться з нашим клієнтом у царині несвідомого, і як ми можемо про це дізнатися; – які типи досліджень є найефективнішими для сучасного ринку, і чому big data – корисна, але не панацея; – як маркетингові дослідження можуть допомогти і великому бізнесу, і амбіційному стартапу; як ми можемо впевнитись, що клієнт задоволений досвідом користування продуктом.

Споживач та його реакція на продукт еволюціонують, хоча певні механізми сприйняття залишаються незмінними на рівні базових біологічних реакцій. Чи потрібно брендам вирізнятися і якщо так, то як саме? Як не навантажити споживача складністю позиціювання та який вигляд мають сучасні методи дослідження ринку? На які саме атрибути бренда споживач відгукується? Про ці та інші аспекти сучасного маркетингу поспілкуються Роман Гавриш та Віталій Георгієв, головні стратеги Aimbulance. Унікальність бренда. Диференціація спрацьовує лише тоді, коли компанія чітко розуміє, для чого їй потрібна унікальність, тому що в ринковій реальності 70% продуктів є стандартизованими. Вирізнятися потрібно насамперед візуальними атрибутами, як, наприклад, Coca Cola: форма пляшки, логотип, кольори та слоган. Споживачеві важливо знайти свій продукт очима й відокремити його від інших візуально. Позиціювання бренда. Не варто навантажувати бренд складним для споживача позиціюванням, яке, як показує досвід, не впливає на фінальний вибір продукту. Набагато важливіше приділити увагу так званим category entry points (ситуаціям, у яких перебуває споживач, коли купує певний продукт). Що більше та активніше category entry points бренд покриває, то більшу частку ринку він має. Дослідження ринку. Ринок досліджень в Україні й в усьому світі якісно та структурно змінюється. Технологічні зміни обумовлені низькою якістю традиційних методів, які в сучасному світі працюють не ідеально. Наразі росте популярність використання більш точних інструментів отримання правдивої інформації від респондента, запозичених із нейрофізіології та доказової психології. Глибинні інтерв’ю та фокус-групи також змінюють свій характер. Рекламні й маркетингові агенції занурюються в усі процеси досліджень самостійно, щоб отримати коректні дані. Доказовий маркетинг усе більше фокусується на реальному досвіді споживача, використовуючи факти. Тому основне питання «Розкажіть, як останнього разу ви купували, наприклад, газований напій» націлене на збір реальних даних, щоби відтворити ситуацію споживання. Сприйняття бренда через власний досвід. Важливо розуміти, які атрибути бренда відгукуються в голові споживача. Тобто на вибір продукту впливають переважно дві категорії: практичні асоціації (наприклад, обираю кросівки Nike, тому що чув про них багато) та фізична доступність продукту (наявність продукту в магазині). Усе просто, ніякої магії!

Сьогодні поговоримо про HR та Employer Branding. Внутрішню кухню побудови Employer-стратегії на ринку розкриють головні стратеги агенції Aimbulance Роман Гавриш та Віталій Георгієв. Останнім часом компанії змушені використовувати релевантні маркетинг-інструменти для залучення не тільки власних клієнтів, а й для кандидатів на свої робочі позиції. Залучати потенційних робітників за найкращими умовами праці та найнижчою конверсією компаніям допомагає Employer Branding, що діє за принципами стику маркетингу та human resources. Це питання в маркетинг-літературі не вивчено докладно, тому ми можемо робити гіпотези на базі проведених досліджень Aimbulance. Провівши дослідження, ми запитали у кандидатів ІТ-сектору, що впливає на їхній процес вибору, і зрозуміли, що є певні сегменти кандидатів, для яких є важливим 1 з критеріїв: 1) Фінансова безпека на найближчі роки для особистого комфорту. 2) Використання роботодавцем новітніх технологій — кандидатам з подібною мотивацією принципово важливо знайти роботу, яка б містила нову технологію для їх можливої роботи. Відповідно той бренд, що краще відповідає цій причині, то тим вища ймовірність, що кандидат подасть до компанії резюме, якщо його дійсна робота не відповідає цьому category entry point (точці входу у категорію), або хтось на ринку може відповідати краще. Баланс попиту і пропозицій змістився у сторону пропозицій, а відтак компанії обирають комфортні для себе стратегії залучення нових робітників в рамках власної конкуренції на ринку соціальними пакетами та вигідними пропозиціями. Але є основна проблема: ці вигоди не зовсім відповідають задачам кандидатів. Якщо у кандидата пріоритетна задача отримати фінансову безпеку, подібні додаткові бонуси будуть лише плюсом, а фінансова стабільність стане більш критичним фактором. Неправильне розуміння задач своїх потенційних співробітників для ІТ-сектору є причиною формування неправильних переваг, які в цілому сприймаються позитивно, але не є критичним чи вирішальним фактором. Тому важливо робити дослідження, аби вирішувати, яка саме вага чинника на прийняття рішення потенційних кандидатів. Якщо розглядати найбільш розповсюджену точку входу у категорію — фінансову стабільність, то бренду спершу треба перевірити в рамках опитувань, наскільки вона є присутнім у даній категорії. Якщо у бренду слабка позиція у фінансовій категорії, необхідно зосередити увагу на ній аж до моменту досягнення паритету відносно своєї ринкової долі. І поки дана позиція не буде досягнутою, компанії буде важче рекрутити працівників. Щодо інших категорій, які впливають на прийняття рішень кандидатів відповідно до бренду роботодавця, з дослідження можна відокремити і фізичну доступність до офісу. У випадку перенасичення ринку, коли багато запропонованих умов перегукуються між собою та є більш менш однаковими, такі фактори, як піша доступність до офісу (як критерій економії власного життєвого часу) є критично важливими. То ж як вибудовувати власну Employer Branding - стратегію компаніям, які теж планують залучати топових робітників, але є досить локалізованими? Відкривати офіс в іншому місті — це зручна стратегія, яка накладається на питання компетенцій цільової аудиторій (чи є у працівників необхідні компетенції, які будуть задовольняти рівень компанії)? Але загалом розширення дистрибуції та фізичної присутності в якомога більшій кількості точок, де є ваша потенційна цільова аудиторія, є правильним вектором для розвитку компанії, яка планує масштабуватись.

Спеціальна пропозіція для некомерційних організацій: https://aimbulance.com/ua/porada Роман Гавриш та Віталій Георгієв розкриють основні аспекти маркетингу некомерційних організацій крізь призму Aimbulance. В залежності від формату наповнення, фонди поділяються на: Приватні (приватні інвестиції) Державні (державні інвестиції) Іноземні (іноземні інвестиції державного, міждержавного або приватного походження) Також існують різні шляхи, за допомогою яких кошти потрапляють на ринок: Гранти Поворотні/Безповоротні інвестиції Кредити Але саме фонди є так званим «дистриб’ютором» фінансових надходжень. Після фондів їх споживачами є громадські організації, соціальні підприємства або просто люди. Що ж таке соціальне підприємство і з чим його їдять? Соціальне підприємство – це бізнес з соціальною задачею та комерційною цінністю, який самостійно генерує такий прибуток, що дає змогу системно себе утримувати. Важливо не плутати соціальний бізнес з громадською організацією, яка безпорадна без зовнішньої допомоги. Якщо ви розв'язуєте певну некомерційну проблему, то ви автоматично потрапляєте в ринкову ситуацію. Вам просто необхідно дослідити, наскільки ваша проблема є поширеною і як ви будете з нею працювати. Для наочності приведемо приклад такої ситуації: наприклад, допомога літнім людям. На перший погляд, проблеми очевидні й глибинне інтерв’ю, як маркетинговий інструмент в такій ситуації застосовувати не потрібно. Це і є помилка, яку роблять неприбуткові компанії. Розв'язання проблеми має сходитися з ринком/аудиторією, особливо зважаючи на факт, що методологія створена на західному ринку, а в наших реаліях використовується некоректно. Тому компаніям просто необхідно дивитися на проблему очима своїх бенефіціарів та бути готовими досліджувати, що бенефіціарам потрібно та яку саме проблему варто вирішувати. Чи дійсно соціальна складова впливає на продажі? Складова не є первинною, але якщо гіпотетично уявити 2 однакових бізнеси, то соціальна складова стане перевагою. Вона набуває все більшого значення на американському ринку. Хоча серед українських споживачів така складова не є пріоритетною, але локальні компанії рухаються в сторону використання соціальної складової як додаткового аргументу до розумної побудови бізнесу. В чому все ж таки різниця маркетингу для комерційних компаній та соціальних підприємств? Самі принципи не відрізняються, але маркетинг соціального бізнесу має свої особливості. Такий бізнес передбачає 2 види цільової аудиторії: цільова аудиторія соціальності та, власне ті, хто купуватимуть продукти компанії. Саме тому представникам соціального бізнесу банально важче працювати, оскільки їм необхідно зробити грамотний маркетинг одразу для двох напрямків.

Спеціальна пропозіція для малого бізнесу: https://aimbulance.com/ua/porada Чи підходить маркетингова наука зі своїми законами та теорією для малого та середнього бізнесів? Як вивести свій бізнес на якісно новий рівень та залучити нову цільову аудиторію? У сьогоднішньому випуску головні стратеги Aimbulance Роман Гавриш та Віталій Георгієв поговорять про малий та середній бізнес в розрізі маркетингу. Основна проблема малого та середнього бізнесів – це відсутність розуміння функцій маркетингу. Маркетингові закони мають свою передбачуваність та універсальність. На жаль, представники вищезазначених бізнесів сприймають маркетинг, як інструмент, який можуть дозволити собі лише великі компанії. Вони бачать доцільність в продуктовому підході (наприклад, інвестувати в обладнання), але недооцінюють брендову інвестицію (вкласти кошти в розвиток бренду). Ще одна переоцінена категорія – клієнти, які приходять в компанію по рекомендаціях. Саме вони є показником атрофованої функції маркетингу. Клієнти мають реагувати на бренд\компанію, не на особистість власника. Іменний підхід працює, але не довгостроково. Ми підготували низку маркетингових порад, законів та принципів, які допоможуть покращити ваші професійні послуги: Перші кроки, які мають зробити представники малого та середнього бізнесів, це - дослідити ринок (так званий, desk research та якісник), проаналізувати запити та дати детальну характеристику своїй цільовій аудиторії, після чого сформувати ціннісну пропозицію. На основі усіх зазначених даних можна починати розробку стратегії комунікації з ринком у форматі 60 на 40: 60 % бюджету витрачати на іміджеве просування; 40 % - на промо продукту. Окрім дослідження ринку, не менш важливий крок - детальне дослідження цільової аудиторії. Послугами\продуктами компанії користуються девіанти (специфічна аудиторія зі специфічними потребами), хоча потенційних клієнтів існує набагато більше. Але для їх залучення потрібно знати норми ринку. Опиратися на попередні знання цільової аудиторії не є вірним маркетинговим рішенням. Наявна цільова аудиторія може надавати необ’єктивну інформацію завуальовану ввічливістю. Тут також важливо використати, стороннього дослідника, який зможе отримати більше коректної інформації ніж сама компанія. Усвідомлення та прийняття категорійної лояльності. Клієнти можуть надовго залишатися з компанією, яка надає їм послуги (наприклад, стоматолог, якого клієнт обирає на довгий період). Тут не має ніякої магії, а просто спрацьовує категорійна характеристика ринку. Закон «тяжіння до середнього». В кожній категорії клієнти купують визначену “середню” кількість продуктів і їх типові формати. Тому важливо мати та рекламувати саме ці основні продукти. Закон «дірявого відра». Цей закон допомагає меншим компаніям існувати за рахунок трафіку клієнтів, який створює її більший конкурент, що знаходиться у фізичній доступності. Усі бренди з часом втрачають частину своїх користувачів, тому не потрібно лякатися, а бути готовим надати стандартизовані продукти, відповідати нормам ринку та додати 1-2 специфічні продукти на випадок девіантних клієнтів. Переоцінювання інстаграму та Тік Току, як маркетингових інструментів. Вони спрацьовують, як правило, з несистемними продажами та попаданням в той попит, який не був покритий іншою пропозицією. Але такий попит швидко закінчується та, зазвичай, спрацьовує з вже відомою вам девіантною аудиторією.