作者：

赵林娜 Linna Zhao (群邑中国市场与传播负责人)

经济慢行、新品牌层出不穷、以及竞争压力增大的背景下，市场集中度近一步升级。世界市场上较强的企业正在快速集中更多的资源和市场份额，中部和尾部品牌出局的可能性提高，但头部品牌也面临增长疲软的挑战。

适者生存，强者恒强。

越是强大的品牌，越具有跨越周期的韧性；越是在消费者谨慎的时刻，高价值品牌和产品越能显现出其强大的获得感和品牌价值的收益。红利期早已结束，大浪淘沙中，唯有经受得住周期考验和筛选的品牌，方能在长期的冲刷中更亮泽，更耀眼。

当中国市场正在经历低速慢行的周期，于1932年创立于丹麦的乐高却通过以“专注式创新”布局长期战略，获得了逆周期的高位认知。这样的认知优势，是品牌得以穿越周期的根基。

#1

低速慢行， CMO集体站在新的起点

随着2023年的过去，在一轮轮的复苏战后，2024年也悄然而至。此时，CMO们心照不宣，仿佛集体站在了新的起点。

这两年行业里流行的一个关键词是“穿越周期”。

“穿越周期”需要做的恰恰是加码品牌的独特价值。然而，很多企业却反其道而行，通过做更多的短期尝试，来获得短期的可能收益，完成各种短期的指标。

这很容易理解。越是艰难的时刻，越容易促使人们想要去抓各种能抓住的机遇。通过更实时的竞品分析，“借鉴”更多时兴的“成功”经验，做更多大家都会做的的安全选择，是在低速期普遍存在的保守心态。

但是，这样的广泛尝试与跟风，不仅给企业造成了更多的内耗，也降低了品牌成为“强者”的可能。因为，大量的盲目尝新带来的持续性资源消耗、投资收益与风险的不成正比、缺乏长远的规划而模糊的品牌内核，都拖住了企业强化核心优势的节奏。

越是这样的时刻，越需要集中火力去推动有可能帮助CMO们穿越周期的“专注式创新”。

那么，怎样才是跨越周期的“专注式创新”？

是那些能够经受住时间和市场竞争的考验，具有独特性和持续性的创新。

它要求：

1、顺应市场需求的变化：能够满足消费者不断变化的期望，能够满足消费者独特的需求或解决他们面临的特定问题。

2、专注的，具有长期价值的独特性：是独树一帜的创新，具有鲜明特点和差异化优势。不是短暂的昙花一现，而是能够在长时间内持续发挥作用和产生价值。能够随着市场和技术的变化不断进化和发展，具有持久的竞争优势。

3、长远的战略眼光与研发投入：需要企业具备战略眼光和长远规划的能力，从宏观的角度看待市场和行业的发展趋势，并进行持续的研发投入和支持，培养研发能力和技术人才，以不断推出新的产品和服务，保持其领先地位。

因此，能够帮助企业穿越周期的“专注式创新”，一定不是短期的“迎合式尝新“，而是具有独特性、持续性、顺应市场需求变化、以及符合长期投入与战略眼光的创新。

我希望通过分析多次成功的乐高品牌，来浅析跨越周期的关键。

#2

逆周期而为，乐高做对了什么？

市场慢行，行业竞争加剧（比如，来自潮玩行业和游戏产业的竞争，以及海外巨头的发力），加之消费者的理性心态，使传统的玩具市场面临增长的瓶颈。实际上，乐高于1980年进入中国市场。然而，乐高却不仅在行业中屹立不倒，其品牌发展还体现出了逆周期向上的态势。

截至目前，乐高集团已在中国的120多个城市开设了超过460家品牌旗舰店和授权专卖店。这要感谢其高端的品牌形象以及顺应趋势与中国消费者需求的“寓教于乐”的定位，以及深入的本土化战略。

乐高在中国市场获得的连续性增长已有多年；这样的增长态势在2022年带来巨大的品牌价值回报，特别是在差异化的感知上获得了飞跃。

从2019年至2022年，乐高的品牌形象获得了质的飞跃。从下图可以看出，尤其是“Creative 创造力”与“Innovative 创新力”冲到了最高位，远远领先玩具行业的市场均值。在关键价值上发力，由此取得了成就，这是诸多品牌梦寐以求的。

然而，乐高却做到了。这不是短期的一蹴而就，而是长期以来多年努力的结果。

那么，获得如此高的品牌收益与认知高位，乐高究竟做对了什么？

一、打好地基

做有意义创新的前提，就是“专注”。

乐高的“专注”体现在对品牌根基与价值观的坚守。

乐高品牌的宣言是：“启发和培养明天的建设者：乐高从孩子拿起第一块积木的那一刻起就开始释放他们的潜力。”

从乐高的产品线以及体验上，我们在各个层面都能清晰地感受到，其标志性的砖块设计以及无限延展的创意可能性。

其实，乐高在创新方面也走过摸索的道路。在90年代初，乐高结束了连续50年的双位数增长（当时，因积木拼插技术专利到期而开始被竞品广泛使用；同时，90年代以任天堂为代表的电子游戏兴起，挤压了传统玩具市场的空间），也经历过因激进创新过度消耗所造成的增长低谷（尤其是增加产品线和异形零件而提高了生产和管理成本，却未对品牌带来独特性和差异性的价值）。为了应对危机，乐高也曾及时调整经营战略，削减冗余的业务，进行谨慎创新，回归最核心的品牌价值和业务根基（尤其是经典产品线，如得宝系列、城市系列、授权