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 【从广告绝对化用语执法指南征求意见联想到海信更换世界杯广告】

12月7日，市场监管总局在官网上发布了一条消息，为加强和规范广告监管执法活动，市监局制定了《广告绝对化用语执法指南（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。反馈意见截止日期为2023年1月6日。

这次的征求意见稿中提到了一点，小乙给大家划个小重点：有下列情形之一的，一般不认为属于违法行为轻微或者社会危害性较小：(一) 医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中，出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语；(二) 金融理财类产品广告中，出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语。也就是说，符合这两种情形之一的，一般不认为是属于违法行为轻微或者社会危害性较小。

刚才这段是个小插曲。回到正题，其实广告法本身和知识产权还是隔着一定距离的。之所以今天提到这条消息是因为，小乙在11月30日的IP速递节目里讲到“海信的世界杯广告引发争议”，当时比较详细地说明了海信在本届卡塔尔世界杯的前广告标语“Hisense中国第一世界第二”引起广泛关注和争议的原因。就是因为这条前广告中宣称的“中国第一”使用了绝对化用语，比如“国家级”“最高级”“最佳”等类似用语，所以可能涉及到违反《广告法》第九条的规定。另外，当时的标语里的“中国第一世界第二”这种说法还可能涉及到不正当竞争。本次节目小乙就不再重复解释了。感兴趣的朋友可以回顾一下11月30号的那期节目。某条里搜索默语乙点击一下文中链接也可以阅读到那期节目的详细内容以及图片。

本次市监局的征求意见稿让小乙联想到一条比较有意思的消息是，紧接着12月1日，就有媒体报道海信更换了世界杯广告。其中，根据“市界观察”的报道，海信将其世界杯的场外围挡广告从之前的“Hisense中国第一世界第二” 悄悄更换为了“Hisense中国制造一起努力”。而且在该报道里，有一段话是这么说的：

“那么海信为何要换掉广告语？上述海信内部人士解释说，换新标语的背后逻辑是，中国品牌已经开始集体出海，与目前的世界霸主韩国三星、LG进行正面对决。面对强大的竞争对手，中国制造还有很长的路要走，所以中国的制造业，应该通过自己的努力，一起走向海外。”

所以，对于海信是否是因为担心前广告内容可能涉及到违反《广告法》并且涉及到不正当竞争而更换了广告标语呢？小乙也不清楚，也不敢问，仅提供以上信息给各位参考。

总之，小乙相信我们每个人心中都是怀揣着期待中国企业“一起努力”、“一起走向海外”的美好愿景的。至于之前提及“海信世界杯广告可能引发争议”，难道不是爱之深责之切吗？绝对没有意欲对企业造成不良影响之嫌。有没有可能反而是另一种形式的宣传呢？

（消息来源：市监总局官网；市界观察）

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