Unter Krisen werden einzigartige, seltene, unvorhergesehene oder unzureichend behandelte Vorfälle verstanden, die insbesondere die strategischen Ziele, die Reputation oder die Existenz der Institution gefährden.
Unternehmen geraten aus vielfältigen Gründen in Krisen. Verdrängung der Frühwarnsignale, Fehlentscheidungen im Management, Finanzprobleme und falsche Markteinschätzungen sind die häufigsten Ursachen.
Krisen gehen in der Regel mit einem enormen Handlungs- und Entscheidungsdruck einher, dem eine unvollständige oder mehrdeutige Informationslage zugrunde liegt, und erzeugen erhebliches Medien-interesse bzw. öffentliche Aufmerksamkeit. Sie können sich ohne entsprechende Bewältigungsmechanismen aufgrund ihrer Auswirkungen mit häufig strategischer Bedeutung schnell zu einer existentiellen Gefährdung für die gesamte Institution entwickeln, wobei die genauen Auswirkungen zunächst nicht exakt beurteilt werden können.
Ist eine Krise entstanden, dann muss an erster Stelle die Schadensbegrenzung für das Unternehmen stehen. Spätestens jetzt ist eine Strategie für die Krisenkommunikation erforderlich. Das vorbereitete Krisenhandbuch ist ebenfalls ein gutes Instrument, um die Krisenkommunikation in die richtigen Bahnen zu lenken.