Quelles sont les grandes leçons de cette session ?

15 décembre 2016 / 9h à 10h30 au Village by Crédit Agricole

Conférence disponible en podcast ci-dessous :

L’État, les collectivités territoriales et les établissements publics s’intéressent de manière croissante au mécénat et au crowdfunding. Trouver des financements complémentaires pour un projet, encourager et valoriser l’engagement des citoyens et communiquer différemment sur son institution : le mécénat participatif répond à des enjeux essentiels pour le secteur public dans un contexte économique complexe.

Comment choisir un projet porteur ? Comment identifier les cibles de l’opération ? Comment intégrer efficacement la communication de campagne dans celle de l’institution ?

Autant de questions auxquelles nos intervenants ont offert des éléments de réponse.

Ce matin nos invités partagent avec vous les clefs de succès du #crowdfunding dans le secteur public ! #mécénat >> Live tweet sur #TwelveCo pic.twitter.com/MqWyBOZ6ra

— Commeon (@Commeon_) 15 décembre 2016

Rappel : qu’est-ce que le mécénat participatif ?

C’est donner la possibilité pour une structure de collecter des fonds dans le cadre de campagnes auxquelles peuvent participer le grand public et les entreprises.

Ces opérations suscitent un intérêt d’autant plus croissant que les barrières législatives sont tombées petit à petit pour permettre à l’État, aux collectivités et aux établissements publics de développer ces nouveaux modes de levée de fonds.

Le mécénat participatif répond à plusieurs enjeux du secteur public :

– diversifier les sources de financement ;

– donner la possibilité aux citoyens de s’engager ;

– communiquer de manière différente, innovante et dynamique.

Les questions auxquelles nous allons tenter de répondre aujourd’hui :

Comment choisir et définir le projet que vous allez porter ?

Comment cibler  les potentiels donateurs et ambassadeurs ?

Comment entretenir la relation avec les donateurs suite à la campagne ?

Elena Le Gall, Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux

Le crowdfunding : un des leviers du financement en mécénat

“Le musée a une forte volonté de passer par le mécénat” nous explique Elena. “Le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux n’est pas un musée national, il a donc été poussé dès sa construction à fonctionner avec des sources de financement variées. On souhaitait fédérer le public local sur une œuvre emblématique, c’était une idée de longue date mais nous attendions que le bon projet se présente”.

Pourquoi acheter une toile, et pourquoi cette toile ?

Selon Elena Le Gall, il était crucial d’être capable de répondre à ces deux questions avant de pouvoir lancer le projet en mécénat participatif. Pour éviter que des voix s’élèvent contre ce type d’opération, il faut s’assurer que la démarche est légitime et que le projet apporte une véritable valeur ajoutée.

« On a rencontré Commeon au bon moment »

La peinture était exposée au musée dans le cadre d’une exposition temporaire. Cela permettait de la montrer aux visiteurs et de les sensibiliser plus fortement sur l’intérêt de l’œuvre.

Il existe bien sûr des contraintes administratives, des lenteurs qu’il a fallu anticiper pour mener à bien la campagne dans les délais. C’est pourquoi l’opération a été portée par la Société des amis du M2G avec laquelle le musée a développé une bonne relation et travaille déjà sur des opérations de communication : publication d’une revue trimestrielle, accompagnement évènementiel. Ils étaient rassurés de pouvoir être accompagnés par une équipe experte dans le domaine du mécénat et de la culture. Sans la société des Amis, la campagne aurait probablement du être repoussée à février prochain !

« On a profité de l’avoir à disposition du public pour lancer l’opération. »

Avoir l’œuvre in situ permettait aux visiteurs de se projeter. Pour renforcer cela, le musée a également placé une reprographie de l’œuvre dans le parcours permanent où le tableau devait prendre place, fournissant les informations à propos de la campagne à cet endroit.

“Nous avons profité du fait que l’œuvre soit visible du public au #musée pour lancer le #crowdfunding” @M2GMeaux #TwelveCo

— Commeon (@Commeon_) 15 décembre 2016

Communication : penser efficacement

Les supports de communication n’ont pas été très nombreux, l’équipe a privilégié des éléments efficaces : “nous avons observé que les vidéos fonctionnaient particulièrement bien sur Facebook”, c’est pourquoi le musée a préparé 4 supports vidéos diffusés au fur et à mesure de la campagne.

Quasiment toutes les dépenses peuvent être transformées en mécénat ou gérées en interne grâce au “système D” ! Les flyers distribués ont par exemple été fournis par un imprimeur partenaire ; quant aux vidéos, elles ont été réalisées entièrement en interne avec les moyens du bord.

Avec une communauté de 9000 fans, le musée a choisi d’élargir son audience en investissant 100€ sur Facebook pour sponsoriser certains contenus de manière stratégique : en ciblant d’abord au niveau de l’Ile-de-France (pour jouer sur la proximité) et puis au niveau national à la fin de la campagne (en ciblant les personnes intéressées par le sujet).

Le « offline » n’est pas mort

Le web permet de toucher énormément de monde, mais parfois le contact direct s’avère plus adapté à la communauté physique existante, il ne faut surtout pas la négliger ! Elena nous confirme que la majorité des membres de la société des Amis sont très peu connectés par exemple. D’où l’idée d’éditer des cartes postales qui avaient un rôle double : informer et permettre de faire un don par chèque.

François Reydellet, Ministère de la Défense

Il faut identifier un objet sur lequel portera la campagne

Le recours au mécénat participatif n’allait pas du tout de soi pour le Service Historique de la Défense (SHD), service à compétence nationale du Ministère de la Défense. “On n’en avait jamais fait, on ne s’estimait pas forcément capables de la mener à bien puisque nous avions vu de grandes institutions échouer. En fait, le bilan c’est que c’est faisable et c’est beaucoup de points positifs à l’arrivée.

Nous avons identifié un document unique, de par son histoire et par sa forme. Le SHD était tout à fait légitime à acquérir ce document, c’était important vis-à-vis du public pour que cela ne se fasse pas au détriment d’une autre institution c’est pourquoi nous sommes entrés en contact des institutions pouvant être intéressées”.

Une structure en interaction avec de nombreux partenaires

“Un témoignage du Musée Rodin m’a convaincu que le recours au mécénat participatif était plus indiqué que du mécénat d’entreprise.”

Le SHD est au centre de nombreuses interactions : d’abord ses lecteurs, autour de 45000 ; il échange avec de nombreux musées en milieu universitaire : il y a bien entendu le réseau du ministère de la Défense, la communauté des Armées, notamment le Marine Nationale. Tous ces partenaires sont autant de relais potentiels que le SHD a pu activer pour la campagne.

L’objectif est bien de communiquer sur le SHD et ses actions nous répète François, pour toucher de nouveaux publics. Mais pour que le message ait un impact fort, il fallait trouver un projet qui fédère cette diversité d’audiences : un document relatif à l’histoire répondait à cette problématique.

“Le document étant relatif à l’histoire, à la marine, offrait des axes de communication vers de nouveaux publics” F. Reydellet #TwelveCo

— Commeon (@Commeon_) 15 décembre 2016

Les clefs du succès : des éléments communs

• Un projet fort, emblématique, mobilisateur et incontestable

• Une équipe fédérée en interne : que tout le monde comprenne la démarche et s’en fasse l’ambassadeur

• Une campagne de communication multicanal, adaptée à l’identité du lieu : elle varie beaucoup entre le M2G et le SHD

Garantie contre le « bad buzz »

Elena nous précise que certaines voix s’élèvent contre les frais liés au développement du Musée de la Grande Guerre. C’est pourquoi i