文 | 浪浪子

轮值主编 | 智勇 值班编辑 &责编 | 润锦

第 5712 篇深度好文：5821 字 | 12分钟阅读

先看一组数据：

过去的20年，中国GDP总量增长了12倍，稳居世界第二。

城市化率提高了近30个百分点，摩天大楼数量占到了全球总数的7成。

中国纺织品服装出口增长了5.6倍，稳居世界第一。

如果一个人刚好出生在20年前，他大概率是幸福的，因为他整个青春都能享受经济增长的红利；如果20年只是一个人经历的周期，此刻他大概率会陷入焦虑，因为市场正在回归理性。

一个明显的共识是：在刀耕火种时期，服装行业资源众多，入局者多以淘金为第一要务；一旦资源变得稀缺，各路人马立刻建立据点，制造更精密的采集设备，行业也由此进入品牌时代。

在品牌时代，大家需要回答的命题从“如何扩张”变成了“如何创新”，答卷人因此要具备更高的思维观与更大的格局观。

已陪伴国民20年的海澜之家提出了全新的品牌价值主张：“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”。

（图片来源：海澜集团董事长周立宸，在海澜之家20周年线下发布会上发表演讲）

从崇尚大牌到服务每一个有差异的个体，服装新变革正在继续。

一、消费平权的浪潮：服装平权

1978年，北京大街上的主色调是蓝、灰、黑。稍微鲜亮一点的颜色，在人群中都会引起侧目。

改革开放的春风让，外贸订单如雪片一般飞来。我们在代工服装的同时，也在改造大众心智。

审美开始分化，穿衣不再是“穿得更好”，而是“穿出自我”。

九十年代，大喇叭裤、健美裤、牛仔裤和大红色的连衣裙，成为城市街头的日常。

迈入21世纪，哈韩、哈日的潮流在人群中流传起来，牛仔背带裤、迷你超短裙，加上一头烫染，成为当时炸街的标配。有的人玩得更野，松垮的裤子、厚重的刘海、再来一个爆炸头，非主流文化也借机生根发芽。

21世纪前二十年，电商以燎原之势兴起，中国消费者快速走完西方花了百年完成的服装消费升级。中国服装市场在2018年零售额达13706.5亿元，包括服装鞋帽、针纺织品类商品。

进入第二个十年，我们的大众、或大牌服装早已与世界无缝衔接。当选择也越来越多，内需增速持续放缓，未来服装该往哪里走？业界人员也在反复思考。

前不久，在海澜之家举办20周年发布会，董事长周立宸说了这样一段话：

“人们对服饰的选择从过去寻求公共价值的认同，到今天愈发趋向个性化——追求自我的充分表达与体现。在这种诉求的变迁下，‘服饰’ 和‘人’的关系也随之发生了改变——‘穿得好一点’，不再只是满足某种实用需求、赶上某个潮流。

‘好的服饰’开始需要和 ‘每个人’形成有机的整体，与TA所处的生活方式契合、能表现TA独特的气质形象、传递TA相信的价值态度。

‘一个美好的中国，来自无数个闪闪发光的人’。这句话深深地打动了我，更让我相信‘好的服饰’不止要让每个人穿出舒适、穿出体面，更要去肯定每个在生活里发光发热、平凡而又不凡的中国人。”

（图片来源：海澜之家「20周年特别纪念款」衬衫）

在过去，消费主义商家总是意图让人们“把手段当成目的”，为了穿品牌、为了穿出“标价”，而忘了品牌、外表、标价都是为了自己的风格而服务的。

消费主义善于为虚无空间搭台唱戏，而周立宸董事长一句“肯定每个在生活里发光发热、平凡而又不凡的中国人”一下子把大家拉回现实。与其盲目跟风潮流，还不如发现一个发光的自己。

这与王家卫在电影《一代宗师》里提到武学的三大境界——见众生、见天地、见自己不谋而合。

从众生到自己的跨越，也可称其为“服装平权”。

二、以人为本的服装：设计平权

曾几何时，时尚、奢侈服饰，是只属于明星、富裕阶层的。曾几何时，追求美、新颖、漂亮，是年轻女性的专属权利。

但服装因人而生，也应该服务于每一个人。不止关注精英阶层与年轻人群，还有各年龄、风格、场景、价位需求不同的国民男性大众。

尽管在前些年，以男性消费者为市场的“他经济”已经被很多人论证过，但服装行业一直存在对男性的刻板印象。他们认为女性比男性更愿意或更擅长“花钱”，但不知道的是男性也在追求社交体验、外在形象、个人内心满足，在这一点上男女无异。

但“她经济”和“他经济”还是有些许不同。相较于女性与生俱来的爱美之心，男性对服装的需求会来得稍微晚一些，一般来说会在经济实力趋于稳定之后，才开始通过服装寻求自我价值。

男性对于服装的消费有两个特征：

一是品牌忠诚度高，更换品牌的频率低；

二是耐心低，从看到买之间往往是一瞬间的事。

男性消费属性是低频高消费、具有着消费顿感。这些特点也是造成大众对其消费能力误解的重要因素。

那如何做男性的生意？必须要“懂他”。

一次好的服装体验，首先应该要懂人。

毕竟服装是人格的外化，是一次自我表达。我们以海澜之家为例，新时代的环境之下，品牌率先提出：不再把男性的“形象的光采”藏在“创造的精彩”背后，以有生命力的服饰，助力国民创造美好生活，令每一种平凡都熠熠闪光。

具体来说，要遵守人性化服饰体验四大设计原则。

适人体、优人态：兼容最多人，满足每个人。

海澜之家为男性服务20年，在全国拥有超过5500家门店，积累了国内不同男性的尺码数据。这些数据在加工分析之后，可以包容满足不同地域的多元化身材体型，让人人买得到合适的服饰。

以一套西服来说，海澜之家可以根据不同场合及体感需求，实现近10种穿着款式。经