Споживач та його реакція на продукт еволюціонують, хоча певні механізми сприйняття залишаються незмінними на рівні базових біологічних реакцій. Чи потрібно брендам вирізнятися і якщо так, то як саме? Як не навантажити споживача складністю позиціювання та який вигляд мають сучасні методи дослідження ринку? На які саме атрибути бренда споживач відгукується? Про ці та інші аспекти сучасного маркетингу поспілкуються Роман Гавриш та Віталій Георгієв, головні стратеги Aimbulance.

1. Унікальність бренда. Диференціація спрацьовує лише тоді, коли компанія чітко розуміє, для чого їй потрібна унікальність, тому що в ринковій реальності 70% продуктів є стандартизованими. Вирізнятися потрібно насамперед візуальними атрибутами, як, наприклад, Coca Cola: форма пляшки, логотип, кольори та слоган. Споживачеві важливо знайти свій продукт очима й відокремити його від інших візуально.
   
   


2. Позиціювання бренда. Не варто навантажувати бренд складним для споживача позиціюванням, яке, як показує досвід, не впливає на фінальний вибір продукту. Набагато важливіше приділити увагу так званим category entry points (ситуаціям, у яких перебуває споживач, коли купує певний продукт). Що більше та активніше category entry points бренд покриває, то більшу частку ринку він має.
   
   


3. Дослідження ринку. Ринок досліджень в Україні й в усьому світі якісно та структурно змінюється. Технологічні зміни обумовлені низькою якістю традиційних методів, які в сучасному світі працюють не ідеально. Наразі росте популярність використання більш точних інструментів отримання правдивої інформації від респондента, запозичених із нейрофізіології та доказової психології. Глибинні інтерв’ю та фокус-групи також змінюють свій характер. Рекламні й маркетингові агенції занурюються в усі процеси досліджень самостійно, щоб отримати коректні дані. Доказовий маркетинг усе більше фокусується на реальному досвіді споживача, використовуючи факти. Тому основне питання «Розкажіть, як останнього разу ви купували, наприклад, газований напій» націлене на збір реальних даних, щоби відтворити ситуацію споживання.
   
   


4. Сприйняття бренда через власний досвід. Важливо розуміти, які атрибути бренда відгукуються в голові споживача. Тобто на вибір продукту впливають переважно дві категорії: практичні асоціації (наприклад, обираю кросівки Nike, тому що чув про них багато) та фізична доступність продукту (наявність продукту в магазині). Усе просто, ніякої магії!