Comment scaler une stratégie marketing personnalisée à l’échelle mondiale - avec Pernod Ricard

Dans cet épisode du Panier, enregistré au One to One Expérience Client 2025 à Biarritz, je reçois Pierre-Antoine de Saint-Légier, Head of Internal Creative Agency chez Pernod Ricard. Un échange passionnant sur les leviers de personnalisation à grande échelle, entre data, outils, équipes et… culture marketing.

Avec plus de 240 marques (dont Absolut, Chivas, Ricard, Jameson, Havana…), réparties sur plus de 160 marchés, le groupe doit conjuguer puissance industrielle et finesse d’exécution locale. Le défi : orchestrer des campagnes personnalisées, cohérentes avec les plateformes, les données et les usages de chaque marché.

3 axes clés de la stratégie Pernod Ricard :

• Industrialiser la personnalisation sans diluer la marque

Pierre-Antoine insiste sur un principe fort : chaque exécution locale doit rester fidèle à l’univers de marque. Pour y parvenir, le groupe met en place des frameworks, assets et guidelines globaux, tout en laissant de la liberté aux marchés. L’IA aide à produire vite, mais la relecture humaine reste clé pour garder la cohérence créative.

• Passer de la data à l’activation concrète

Collecter la donnée, c’est une chose. L’utiliser vraiment, en est une autre. Chez Pernod Ricard, la data est utilisée pour alimenter des campagnes cross-canal pilotées par un stack maison (CDP, adtech, automatisation…). Le modèle repose sur des centres de services régionaux, capables de piloter les activations pour plusieurs marques.

• Créer une culture du test & learn à grande échelle

Pour Pierre-Antoine, le passage à l’échelle passe par l’expérimentation. L’équipe tech et marketing accompagne les marchés pour tester, apprendre, documenter… et diffuser les apprentissages. L’IA générative entre aussi dans cette logique, avec des premiers tests encadrés sur la production de contenu localisé.

Un épisode riche en enseignements pour toutes les marques internationales (ou en voie de l’être) qui cherchent à allier structure, performance et créativité.

⏱ Timecodes

00:01:15 - Présentation de Pierre-Antoine et du périmètre marketing tech de Pernod Ricard

00:03:20 - Comment aligner global et local dans la personnalisation

00:05:45 - Organisation, gouvernance et outils

00:08:10 - IA générative et cohérence de marque

00:10:15 - Culture du test & learn à l’échelle du groupe

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