Rexpresso Vol. 27

2025年8月，可口可乐公司正在考虑出售旗下的Costa 咖啡业务，这一消息在全球咖啡市场掀起了不小的波澜。据报道，可口可乐已聘请投行Lazard评估出售Costa咖啡的可能性，目前的标价可能仅为20亿英镑，几乎是可口可乐2018年出价39亿英镑的一半。这一消息传出后，咖啡行业震动，投资者关注，消费者也在好奇：这杯陪伴我们多年的咖啡，未来会走向何方？

本期Rexpresso，我们就来深入聊聊这件事。

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01:02 联姻七年：战略错位还是经营失策？

Costa咖啡与可口可乐的故事要从2018年说起。当时，可口可乐以39亿英镑的价格收购了Costa咖啡，这笔交易在当时被视为可口可乐向非碳酸饮料领域扩张的重要战略。可口可乐首席执行官詹鲲杰曾表示，该公司将Costa咖啡定位成咖啡平台，除了门店，即饮等业态也是重点。

然而，七年过去了，这段“联姻”似乎走到了“七年之痒”。2025年8月，英国天空新闻率先引述消息人士称，可口可乐公司与包括私募股权公司在内的少数潜在竞标者进行了初步谈判。据报道，Costa咖啡可能只卖到20亿英镑，几乎是可口可乐曾经出价的一半。

为什么可口可乐会在此时考虑出售Costa咖啡？根据詹鲲杰的说法，公司对Costa咖啡的投资并未达到预期。这一决定背后可能有多重原因：

首先，Costa咖啡的门店业务表现不如预期。虽然Costa咖啡在英国和爱尔兰拥有2700多家门店，在全球其他市场拥有1300多家门店，但在中国等关键市场的扩张速度未能达到预期。Costa中国曾计划到2025年门店数量达到1000家以上，但实际进展远低于目标。

其次，即饮咖啡业务的发展也面临挑战。尽管可口可乐曾希望通过Costa咖啡填补其在瓶装即饮咖啡上的不足，但市场竞争激烈，Costa咖啡在即饮市场的份额增长有限。

此外，财务压力也是重要因素。前文提到，Costa咖啡的出售过程中目前的标价可能仅为 20 亿英镑（折合人民币约 194 亿元），远低于可口可乐的收购价格。这意味着可口可乐可能面临巨额亏损，但分析人士指出，及时止损或许是更明智的商业选择。

值得注意的是，可口可乐可能并非完全放弃Costa品牌。据英国天空新闻最新报道，可口可乐公司已向潜在收购方表示，它将保留对在超市和其他杂货店销售的即饮Costa咖啡系列产品的控制权。这意味着可口可乐主要考虑出售的是Costa咖啡门店业务，而即饮咖啡业务将继续留在可口可乐体系内。

这一安排并不意外。从业务结构来看，Costa咖啡的即饮咖啡业务与可口可乐的核心饮料业务更具协同效应。据业内人士分析，即饮被保留的可能性比较大，原因是，在本次交易下，瓶装会回归可口可乐中国，零售业务继续归 Costa咖啡（或者单独出售）。

04:05 英式名片在中国：辉煌设想与现实桎梏

Costa咖啡于2006年进入中国市场，比星巴克晚了7年。作为英国的欧洲咖啡巨头，Costa咖啡与星巴克同样诞生于20世纪70年代，并且长时间霸占全球饮品连锁的老大和老二的位置。

进入中国初期，Costa咖啡定位为高端咖啡品牌，主打“英式精品 + 可口可乐生态”的差异化策略。其品牌定位是“中高端意式精品 + 英式格调”，通过“慢烘焙”口感差异对标星巴克的深烘风格。在产品策略上，Costa咖啡采用“咖啡 + 烘焙”的组合，客单价达到45元，并通过季节限定产品如桂花拿铁、杏桃冷萃等来驱动复购。

在渠道布局上，Costa咖啡采取了以一线城市为中心，逐步向二线城市扩展的策略。数据显示，Costa咖啡的门店78%集中在一二线城市核心商圈，购物中心和中央商务区门店占比高达62%。这种布局虽然保证了品牌形象，但也限制了市场渗透速度。

2018年被可口可乐收购后，Costa咖啡在中国市场迎来了新的发展机遇。可口可乐的资金注入和资源整合，帮助Costa咖啡加速了扩张步伐。2021年，Costa咖啡在中国的销售额创下进入中国市场15年来的历史新高。

在被可口可乐收购后，Costa咖啡制定了2021-2025年的五年计划，预计到2025年其咖啡门店数量将达到1000家以上，即饮咖啡市场渗透和市场份额大幅提升，咖世家快选（Costa Express）和自助咖啡机拓展至5000个点位以上，家用咖啡业务也能够实现爆发式的增长。

然而，这一宏伟目标面临诸多挑战。首先是门店扩张速度不及预期。数据显示，Costa咖啡的门店数从2020年至今，稳定在400家上下，其中2020年、2023年和2024年闭店数皆远高于开店数。截至目前，Costa咖啡位列咖啡门店数的第十名，远低于后起之秀如M Stand、Tims天好咖啡、MANNER等等，更与头部的瑞幸、星巴克和库迪相差近10倍。

其次是品牌定位的困境。在瑞幸等新兴品牌的启蒙之下，消费者或许更在意的是咖啡的调味，而非咖啡师用手工带来的风味。当主流咖啡品牌都在新媒体渠道不断渗透、恨不得24小时全天候直播的时候，Costa咖啡显得过于佛系。

此外，价格策略也面临挑战。在团购平台上，Costa咖啡仅限新人的360毫升的小杯拿铁，折扣价为19.8元；中杯的经典拿铁咖啡，折扣价为28.7元。而星巴克中杯的经典咖啡饮品价格打到了14.3元，瑞幸和库迪则将价格下探到9.9元甚至更低的水平。

尽管Costa咖啡的门店业务面临挑战，但其即饮咖啡业务表现亮眼，这也是可口可乐决定保留这部分业务的重要原因。

Costa即饮咖啡在中国市场是以“纯萃美式”与“醇正拿铁”两款口味起步的。与海外市场采用易拉罐包装不同的是，这两款中国上市的即饮咖啡新品采用了300毫升的PET包装。此后，Costa 不断丰富产品线，2022年推出了即饮奶茶“轻乳茶”系列，并新增了“植咖馆系列”，切入到燕麦咖啡。一年后，“生椰拿铁咖啡饮料”及“生椰乌龙味轻乳茶奶茶饮料”两款产品上市。2025年4月，Costa 还推出了全新“轻爽黑咖”系列即饮咖啡。在市场表现上，Costa即饮咖啡已经跻身中国即饮咖啡市场前三。

在产品创新方面，Costa即饮咖啡展现出强大的研发能力。传统即饮咖啡平均2-3年的研发周期被Costa压缩至8个月，通过上海可口可乐亚太研发中心的快速响应机制，实现季度性口味更新。

在渠道策略上，Costa即饮咖啡充分利用可口可乐的渠道网络，覆盖7-Eleven、全家等便利店，单瓶定价5.3元抢占冲动型消费市场。同时，Costa还通过全渠道渗透策略开辟新赛道，包括商超场景、社交场景和家庭场景。

09:17 保住货架，放手门店：利益重整下的博弈

可口可乐出售Costa 咖啡的决定，对公司自身的战略布局和财务状况将产生多方面影响：

首先，从战略角度看，出售Costa咖啡符合可口可乐“聚焦核心业务”的战略调整。近年来，可口可乐一直在评估其多元化业务组合，将资源集中在最具增长潜力和协同效应的领域。Costa的即饮咖啡业务与可口可乐的核心饮料业务具有较强的协同效应，因此被保留；而门店业务则与可口可乐的核心业务关联度较低，出售后可以减少管理复杂度，使公司更加专注于饮料业务的发展。

其次，从财务角度看，出售Costa咖啡虽然可能带来短期损失，但长期来看有助于优化可口可乐的资产结构。

最后，从资源配置角度看，出售Costa咖啡可以释放大量资金，用于支持可口可乐在其他高增长领域的投资。同时，减少对Costa咖啡的资金投入也可以改善可口可乐的资本回报率，提升整体财务表现。

Costa咖啡被出售后，其品牌和业务将面临重大调整。根据可口可乐的声明，公司将保留对Costa即饮咖啡业务的控制权，而出售的主要是门店业务。这意味着Costa咖啡将分为两个部分：一部分继续留在可口可乐体系内，另一部分则被新的所有者接管。

对于被出售的门店业务，新的所有者可能会采取更加灵活的经营策略，以提升其市场竞争力。这可能包括调整价格策略、优化门店网络、加强产品创新等。同时，新的所有者也可能会加大对数字化和会员体系的投入，以缩小与瑞幸等竞争对手的差距。

对于保留在可口可乐体系内的即饮咖啡业务，公司可能会加大资源投入，加速其发展。可口可乐可以利用其全球分销网络和研发能力，进一步提升Costa即饮咖啡的市场份额和品牌影响力。据业内人士分析，可口可乐可能会将更多资源投入到Costa即饮咖啡业务中，利用其强大的渠道优势，进一步扩大市场份额。

可口可乐出售Costa咖啡的决定，将对中国咖啡行业的竞争格局产生深远影响：

首先，这一交易可能加速行业整合。Costa咖啡门店业务的出售将为其他咖啡品牌提供并购机会，可能导致市场集中度进一步提高。特别是对于一些区域性咖啡品牌或私募股权投资机构来说，收购Costa咖啡的部分或全部门店业务可能是进入高端咖啡市场的捷径。

其次，这将改变即饮咖啡市场的竞争格局。可口可乐保留Costa即饮咖啡业务，将继续与雀巢、星巴克等品牌竞争。凭借可口可乐强大的分销网络和资源支持，Costa即饮咖啡有望获得更好的发展，从而加剧这一细分市场的竞争。

最后，这一交易也将影响消费者的选择。Costa咖啡门店业务被出售后，其经营策略和产品定位可能发生变化，这将直接影响消费者的体验和选择。同时，Costa咖啡的退出也可能为其他品牌创造新的市场机会，进一步丰富消费者的选择。

12:57 一杯咖啡的商业启示

可口可乐考虑出售Costa咖啡的决定，不仅是一个商业决策，更是中国咖啡市场发展历程中的重要里程碑。这一事件引发了我们对品牌战略、市场竞争和消费者行为的深入思考。

从品牌战略角度看，Costa咖啡的案例告诉我们，在快速变化的市场环境中，品牌必须保持灵活性和适应性。曾经的“英式精品咖啡”在面对本土品牌的快速崛起时，显得过于保守和僵化。未来的品牌成功将更多依赖于敏捷的市场响应能力、持续的创新能力和强大的数字化能力。

从市场竞争角度看，这一事件反映了中国咖啡市场的成熟和多元化。从早期的星巴克一枝独秀，到Costa咖啡的进入，再到瑞幸、库迪等本土品牌的崛起，中国咖啡市场已经形成了多元化的竞争格局。这种竞争不仅促进了行业创新，也提升了整体服务水平，最终受益的是广大消费者。

从消费者行为角度看，这一事件也反映了中国消费者咖啡消费习惯的变化。从追求“第三空间”体验，到注重性价比和便利性，消费者的需求日益多元化和个性化。未来的咖啡品牌需要更加精准地把握消费者需求的变化，提供更加个性化的产品和服务。

对于行业从业者和投资者而言，可口可乐出售Costa咖啡的决定也提供了重要启示：在快速变化的市场环境中，企业需要保持战略定力，同时也要具备调整和转型的勇气。只有不断适应市场变化，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

最后，无论Costa咖啡的未来如何，这一事件都将成为中国咖啡市场发展史上的重要一页。它标志着中国咖啡市场已经从早期的外资主导阶段，进入了本土品牌崛起的新时代。在这个新时代，我们有理由相信，中国咖啡市场将继续保持快速增长，为消费者带来更多优质、多元的咖啡产品和体验。

随着Costa咖啡的故事翻开新的一页，我们期待看到这一具有悠久历史的咖啡品牌在新的环境中焕发新的活力，也期待中国咖啡市场在竞争与创新中不断前进，为全球咖啡产业贡献更多“中国智慧”和“中国方案”。

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