share tweet share share pin it e-mail share In der ersten Episode der Searchmetrics Publisher Podcast Miniserie gibt Olaf Seydel, Senior Data Analyst, exklusive Einblicke in die Struktur und Arbeitsweise des SEO Teams bei Zeit Online.

Außerdem diskutieren wir, wie AMP für das Verlagshaus funktioniert und wie das Zusammenspiel zwischen Redaktion und SEO aussieht.

Jetzt anhören:

 

 

 

 

Weitere Episoden:

  Search, AMP und Paywall-Strategie bei Zeit Online – Searchmetrics Publisher Podcast #1

Das sind die Speaker:

Olaf Seydel: Ich arbeite als Suchmaschinenoptimierer und Data-Analyst für ZEIT ONLINE. Als Tochterunternehmen des ZEIT Verlags mit Sitz in Hamburg und Berlin, ist ZEIT ONLINE mit www.zeit.de die am schnellsten wachsende deutschsprachige Plattform für anspruchsvollen Online-Journalismus und Leserdebatten mit Niveau.

 

 

Björn Beth:

Ich bin ein Online Marketer, Suchmaschinen-Spezialist (SEO) Teamleader & Manager. Ich arbeite als Director of Professional Services bei der Searchmetrics GmbH und führe dort die SEO-Consulting-Abteilung. Zuvor war ich als Head of SEO im Schweizer Medienhaus Ringier für die Publikationen der Blick Gruppe verantwortlich. Ich bin spezialisiert auf grosse und komplexe Webseiten, mit Fokus auf technischem SEO und Content Marketing.

Weiterlesen: Daten und Insights für Google-Rankings im Medienbereich

 

Shownotes:

BJÖRN BETH: Herzlich Willkommen zum Publisher Podcast! Heute mit OLAF SEYDEL, Senior Data Analyst und SEO bei Zeit Online. Wir stehen gerade hier am Askanischen Platz in der Zeit Online Redaktion. Schön, dass du da bist und schön, dass du uns eingeladen hast zu dir zu kommen.

OLAF SEYDEL: Schön, dass ihr hier seid.

BJÖRN BETH: Kannst du kurz mal erklären, für die Zuhörer ja sicherlich interessant, wie bei Zeit Online so das Team aussieht was sich um SEO & Daten kümmert? Wie sieht das Team aus, und vor allem wie seid ihr in der Redaktion eingebunden?

„SEO macht praktisch jeder bei Zeit Online.“

OLAF SEYDEL: Sehr gerne. Das Schöne ist SEO macht praktisch jeder bei Zeit Online und dafür haben wir jetzt seit einigen Jahren auch stark gearbeitet. „Wir“ bedeutet das Audience Development, das ist die Abteilung in der ich sitze und wir gehören zum Verlag. Zeit Online ist wie viele Publisher aufgeteilt in Verlag und Redaktion und das Audience Development ist eine Verlagsabteilung. Mein Chef Björn Wagner hat die Abteilung aufgebaut und ich bin 2013 für Suchmaschinenoptimierung an Bord gekommen. Mittlerweile sind wir drei Festangestellte das sind Björn Wagner, Simon Schwandner und ich. Simon kümmert sich vorrangig um die Datenanalyse, Datenerfassung und ich um Suchmaschinenoptimierung und Wachstum.

Wir haben in der Zeit parallel in der Redaktion ein Team aufgebaut, das nennt sich „Editorial SEO“ und die sind angegliedert an die Redaktion, also das ist keine Verlagsabteilung, wir sind halt zusammen ein Team auch wenn wir praktisch unterschiedlichen Herren dienen. Das leitet meine wunderbare Kollegin Jana Lavrov und dadurch ist der Austausch und Schlagabtausch auch toll, den wir haben. Denn ich komme aus der Suchmaschinenoptimierung und für mich zählt: Sind Sachen für Leute die Suchmaschinen nutzen gut optimiert? Wie kann ich da vielleicht noch ein bisschen mehr rausholen? Wie kann man das so anbieten, dass wir darüber mehr Nutzer gewinnen, die uns lieben lernen?

Und Jana kommt halt aus dem Journalismus und versteht Suchmaschinenoptimierung super, macht das ja jetzt auch schon länger, aber hat die für uns wichtige Brille von Journalisten auf, die auf die Sachen gucken. Mittlerweile hat sie noch zwei weitere Festangestellte bei sich im Team und im Prinzip geht jetzt eigentlich kaum noch was online bei Zeit Online, was nicht zumindest basic optimiert ist.

BJÖRN BETH: Kann man sich dann also eigentlich ja so vorstellen, dass ihr von der Verlagsseite die technische Voraussetzung schafft auf der Webseite und des Produktes und Jana dann wahrscheinlich eher so den Content Part übernimmt und sozusagen redaktionell das alles auf das Schiff setzt?

OLAF SEYDEL: Genau, also so erklären wir es in der Regel auch. Natürlich gibt es, wie das halt in der Suchmaschinenoptimierung ist, keine haarkleine Trennung an jeder Stelle. Wir sprechen uns eigentlich zu allen Themen stark ab, aber es gibt immer, ich würde sagen, unterschiedliche Bereiche wo der jeweils andere in den Lead geht. Also Jana kann viel eher beurteilen, ob etwas aus journalistischer Sicht passt oder nicht. Und das ist gar nicht mein Job, das würde ich nicht machen. Während ich dann stärker gucke: ok, können wir das so machen, dass auch die Suchmaschine das versteht.

BJÖRN BETH: Und ihr Arbeit war schon als Team zusammen, also ihr stimmt euch dann ja sicherlich auch ab?

OLAF SEYDEL: Genau. Natürlich über die Zeit hinweg dann läuft auch das Team in Berlin in der Redaktion so gut, dass vieles von alleine läuft. Das Team ist jetzt nicht irgendwie bei jeder kleinen Maßnahme in enger Abstimmung, sondern wir wissen halt das funktioniert, und wir müssen uns halt aus dem Verlag heraus auch um die Verlagsprodukte kümmern und um die ganzen Bereiche, die eher nicht zur Redaktion gehören, die aber auch für unsere ganzen Erlösmodelle und natürlich auch für die Nutzer von Zeit und Zeit Online wichtig sind, wie Stellenmärkte und Orientierungsangebote zum Studium, oder andere Rubriken-Märkte.

BJÖRN BETH: Und du hast ja gerade gesagt das Team um Jana jetzt neu implementiert wurden sozusagen in der Redaktion. Wie hat das der Journalist wahrgenommen?

OLAF SEYDEL: Ich würde sagen eigentlich sehr gut. Also ich musste das ein halbes Jahr lang praktisch mitmachen bevor Jana an Bord war. Und ich erzähle ja am liebsten die Geschichte, dass, als ich angefangen habe, ich viel mit Journalisten darüber diskutiert habe, dass man hier vielleicht in die Überschrift eines Artikels schreiben könnte worum es im Artikel geht. Und als Jana hier war, hat es nicht lange gedauert bis sich Journalisten gestritten haben, ob das Google jetzt versteht was sie da machen und ob Google Nutzer damit nicht klarkommen. Da sieht man einfach die Art, natürlich auch der Charme der Kolleginnen, wie sie als Journalistin das erklären und beibringen kann. Es ist halt effektiver bei uns, als wenn ich jetzt aus dem Performance Marketing heraus da die Klick-Keule schwingen würde.

„Was sind so typische KPIs bei einer Publishing-Seite?“

BJÖRN BETH: Du hast ja auch noch den Senior Data Analyst in deinem Titel. Was sind so typische KPIs bei einer Publishing-Seite? Worauf optimiert ihr, worauf schaut ihr wöchentlich/monatlich?

OLAF SEYDEL: Erstmal schauen wir auf die Reichweitenentwicklung, was da in Deutschland sehr starke IVW und AGOF ist, das heißt bei der IVW stärker die Visits bei der AGOF die Nutzererhebung. Wir selbst schauen noch auf ein paar mehr relevante Punkte, wie verhält sich unsere PI / Visit-Ratio um auch zu gucken, wie entwickeln sich unsere Ad-Impressions. Dann ist auch weiterhin Banner Werbung einfach eine wichtige Erlösquelle. Auf der anderen Seite haben wir ein sehr gutes Rubriken Geschäft. Das heißt, wir schauen auch auf bestimmte Interaktionen, Seitenaufrufe im Stellenmarkt Bereich, auf Interaktion mit unseren Studium-Interessentest, worüber wir auch wiederum Registrierung generieren. Auch Registrierungen sind bei uns eine wichtige KPI, wie viele Leute binden sich eigentlich ans Produkt und dann natürlich nicht zuletzt Abo-Abschlüsse.

BJÖRN BETH: Wenn man im E-Commerce arbeitet, da arbeitet man ja viel mit Conversions, also ist das Produkt gekauft ist das eine Conversion. Ich kann mir vorstellen, wo du ja schon Registrierung und sowas genannt hast, dass bei euch einen Conversion als Registrierungen bemessen wird. Gibt es andere Events/Conversions, die ihr misst, nach denen ihr denn da auch optimiert?

OLAF SEYDEL: Also im Sinne einer Conversion betrachten wir wirklich vorrangig die Registrierung und die Abo-Abschlüsse. Ansonsten achten wir ganz stark auf die reine Reichweite, also wie viele Visitor Visits, Page-Impressions machen wir und wie entwickelt sich das als auch wie sind die einzelnen Quoten, wie viel interagiert einen einzelnen Nutzer, wenn wir ihn als Nutzer erfassen können wir nicht nur als Client mit der Seite. Das sind so Sachen, die wir uns angucken. Was sind unsere täglichen aktiven Nutzer auf der Seite und wie viele davon sind mittlerweile angemeldet unterwegs. Das sind so die Punkte.

BJÖRN BETH: Jetzt habt ihr seid ungefähr 2017 sowohl freie Artikel als auch Artikel hinter einer Paywall. Das war ja vor 2017 noch anders. Ich kann mir vorstellen, dass sich aus SEO Sicht das eine große Herausforderung war eine Paywall zu implementieren. Könntest du kurz erklären wie das so war, was war die Herausforderung, vor allem wie wurde das auch eingebunden in dem Prozess der Implementierung?

OLAF SEYDEL: Das war ein super Projekt dadurch, dass wir sowohl für die Datenerfassung da sind als Abteilung, als auch für die Suchmaschinenoptimierung war das Audience Development von Anfang an mit dabei. Auch bei der Planung der Maßnahmen. Unser Closed Content Model ist mehrstufig, das heißt wir haben sowohl freie Artikel, als auch Artikel, die registrierungspflichtig sind. Da legt der Nutzer bei uns einen Account an und kann dann frei weitere Artikel benutzen und wir haben Artikel, die sind wirklich Abo-pflichtig.

Und das Schöne daran ist aus SEO Sicht, dass wir relativ früh festgelegt haben, wir wechseln nicht die URL. Das ist unterschiedlicher Content, der auf der gleichen URL ausgespielt wird. Das erleichtert einmal Suchmaschinenoptimierer eine ganze Menge. Man muss sich da weniger um duplicate Content oder Gap Parametern kümmern. Auf der anderen Seite ist es natürlich, wenn man Sachen, wie First Click Free damals noch was ja zu dem Zeitpunkt noch aktiver war, experimentiert muss man stark darauf gucken, versteht Google das so wie es geplant ist läuft man die Gefahr, dass es aussieht wie Cloaking. Das ist definitiv eine starke Herausforderung gewe