کشور ما یکی از معدود کشورهایی است که همزمان هم بازار مصرف ۸۵ میلیونی دارد، هم زیرساخت صنعتی نسبتاً کامل، هم نیروی انسانی تحصیل‌کرده و خلاق، و هم منابع طبیعی فراوان؛ اما با این همه، سهم برندهای ایرانی از سبد خانوار به‌طرز تأسف‌باری پایین است. نظرسنجی‌های متعدد (از ایسپا تا تحقیقات داخلی شرکت‌های بزرگ) یک عدد تقریباً ثابت را نشان می‌دهند: در اکثر دسته‌های کالایی بادوام و نیمه‌بادوام، بیش از ۶۰ تا ۸۵ درصد مصرف‌کنندگان، حتی در شرایط برابر کیفیت و قیمت، ترجیح می‌دهند برند خارجی (یا حداقل برچسب‌خورده به خارجی) بخرند.

این پدیده دیگر فقط یک «عادت خرید» نیست؛ یک بحران ملی اعتماد است که چرخه‌ای معیوب ساخته: برند ایرانی → فروش کم → سرمایه‌گذاری کم در تحقیق و توسعه و بازاریابی → کیفیت و تصویر ذهنی ضعیف‌تر → فروش کمتر

ریشه‌های تاریخی و اجتماعی

خاطره جمعی دو نسل 

نسل متولد دهه‌های ۵۰ و ۶۰ هنوز طعم «جنس کوپنی» و «محصولات داخلی بی‌کیفیت دوران جنگ و تحریم» را به یاد دارد. این خاطره به‌صورت ناخودآگاه به نسل بعد منتقل شده است.

سندرم خارجی‌خوبی

از دوران ناصرالدین‌شاه و ورود اولین کالاهای صنعتی اروپا تا امروز، «غربی = مدرن و باکیفیت» در ناخودآگاه جامعه ایرانی نقش بسته است. سریال‌های ترکی و کره‌ایِ دوبله‌شده در دو دهه اخیر نیز همین نقش را به‌روز شده را بازی کرده‌اند.

پرستیژ اجتماعی 

در ایران همچنان داشتن کالای خارجی (حتی کارکرده) نماد «کلاس بالاتر» است. این موضوع به‌خصوص در کالاهای قابل‌مشاهده (موبایل، خودرو، لباس) شدیدتر است.

ریشه‌های پدیده

ضعف شدید برندهای ایرانی در خدمات پس از فروش 

بیشتر برندهای ایرانی هنوز شبکه خدمات گسترده، قطعات یدکی در دسترس و پاسخگویی سریع ندارند. این در حالی است که حتی برندهای چینی درجه سه در ایران شبکه خدمات بهتری ارائه می‌دهند.

بسته‌بندی، نام‌گذاری و هویت بصری قدیمی و ناکارآمد

بسیاری از برندهای ایرانی هنوز از فونت‌ها، رنگ‌ها و طرح‌های دهه ۷۰ و ۸۰ استفاده می‌کنند. نام‌هایی که یا خیلی محلی‌اند یا خیلی کلیشه‌ای («ملت، ملی، ایرانیان، پارس …»).

قیمت‌گذاری غیرمنطقی 

در برخی موارد، برند ایرانی به دلیل تیراژ پایین و هزینه‌های سربار، گران‌تر از برند خارجیِ وارداتی درمی‌آید و توجیهی هم برای مصرف‌کننده ارائه نمی‌دهد.

تبلیغات شعاری به جای ارزش‌محور 

شعار «حمایت از تولید ملی» دیگر جواب نمی‌دهد. مصرف‌کننده امروز می‌پرسد: «به من چه می‌دهی که خارجی نمی‌دهد؟»

اما استثنا هم داریم؛ برندهایی که دیوار بی‌اعتمادی را شکسته‌اند

·      مواد غذایی: کاله، میهن، پاک، رامک، دومینو 

·      خرده‌فروشی آنلاین: دیجی‌کالا 

·      لوازم خانگی کوچک: پارس‌خزر (در برخی محصولات)، سایا 

·      مبلمان: لیو، هایلی 

·      پوشاک: هالیدی، جانبو، بادی‌اسپینر، نوین چرم، چرم مشهد 

·      صنعت: مپنا، بوتان، گلدیران (در بخش تولید تحت لیسانس)

مشترک همه این برندهای موفق یک چیز است: آن‌ها به‌جای شعار «ایرانی بخرید»، روی کیفیت واقعی، خدمات پس از فروش، طراحی به‌روز و داستان‌گویی جذاب سرمایه‌گذاری کرده‌اند.

مشکل کیفیت نیست، مشکل اعتماد است

تا وقتی برند ایرانی نتواند در سه حوزه زیر اعتماد مصرف‌کننده را به دست بیاورد، هیچ چیز عوض نمی‌شود:

１.                   اعتماد به کیفیت پایدار (نه فقط یک محصول خوب، بلکه همه محصولات)

２.                   اعتماد به خدمات پس از فروش (قطعات، گارانتی واقعی، پاسخگویی)

３.                   اعتماد به هویت برند (داستان، طراحی، ارتباط احساسی)

وقتی این سه اعتماد ساخته شود، مصرف‌کننده ایرانی نه تنها برند ایرانی می‌خرد، بلکه با افتخار آن را به دیگران هم توصیه می‌کند. همان‌طور که امروز دیجی‌کالا را توصیه می‌کند یا در مواد غذایی با افتخار می‌گوید «من فقط کاله می‌خرم».

تغییر ممکن است. فقط نیاز به اراده، سرمایه‌گذاری بلندمدت و صداقت دارد؛ هم از سمت برندها، هم از سمت ما به‌عنوان مصرف‌کننده.

پادکست مدیروز، پادکستی متفاوت برای افزایش توانمندی و تعیین مسیر حرکت در موفقیت و مدیریت عمر و کسب و کار است. وظیفه ما تغییر دیگران نیست، بلکه تغییر خودمان و آگاهی رسانی به دیگران است.

این مجموعه پادکستها توسط تیم «مدیروز» فراهم شده است. برای کسب اطلاعات بیشتر به وبسایت مدیروز مراجعه کنیم.