Esta semana falamos sobre marketing por referenciação com uma das maiores especialistas a nível nacional, Susana Mendes, Diretora Nacional do BNI Portugal.

 

Episódio de 21/11/2025

 

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RESUMO POR IA

Neste episódio do podcast "Marketing por Idiotas", os anfitriões Miguel Ron Vieira e Frederico Carvalho recebem Susana Mendes, Diretora Nacional do BNI (Business Network International) Portugal, para uma conversa aprofundada sobre o poder do networking estruturado, também conhecido como marketing por referenciação. Com uma vasta experiência na liderança de uma rede que gera centenas de milhões de euros em negócios, Susana desmistifica o conceito, explica a sua estrutura e partilha as chaves para o sucesso nesta forma única de angariação de clientes.

 

O que é o BNI? Uma Estrutura Baseada na Confiança e na Ajuda Mútua

Susana explica que o BNI é a maior e mais bem-sucedida organização de networking do mundo, presente em mais de 76 países. A sua filosofia central assenta num princípio simples, mas poderoso: o "Givers Gain®" (Quem dá, recebe). Trata-se de uma rede de empresários e profissionais liberais que se reúnem semanalmente com um objetivo comum: ajudarem-se mutuamente a fazer mais negócios através da passagem de referências qualificadas.

Uma referência no BNI não é um mero contacto; é uma indicação quente. Ou seja, um membro apresenta outro a um potencial cliente que já está à espera do seu contacto, criando uma ponte de confiança que elimina a "venda fria".

 

A Estrutura e o Funcionamento de um Grupo BNI

A convidada detalha como funciona uma reunião típica, uma estrutura que é replicada globalmente:

• Exclusividade Profissional: Em cada grupo, só é permitida a entrada de um profissional por área de especialidade. Isto significa que não pode haver dois advogados de direito comercial no mesmo grupo, eliminando a concorrência interna e incentivando a colaboração.


• Apresentações Semanais: Todos os membros (e convidados) têm entre 30 a 60 segundos para apresentar o seu negócio e, crucialmente, pedir o tipo específico de cliente ou contacto que procuram.


• Contribuições: No final de cada reunião, há um momento de reconhecimento onde cada membro partilha as referências que passou, os negócios que fechou graças a referências e as reuniões "uns a uns" que realizou com outros membros.


• Medição e Responsabilização: Tudo é medido através de uma aplicação dedicada. Desde as referências passadas até ao valor dos negócios fechados, a transparência e a responsabilização são fundamentais para o sucesso do grupo.

 

A Diferença entre Caçadores e Agricultores

Uma das metáforas mais importantes da conversa é a distinção entre dois tipos de mentalidades:

• Os Caçadores: São aqueles que entram no BNI com a expectativa de "caçar" clientes imediatamente, focados apenas no que podem receber. Esta abordagem, segundo Susana, está destinada ao fracasso, pois o grupo rapidamente percebe a falta de reciprocidade e deixa de passar referências.


• Os Agricultores: São os membros que entendem a filosofia "Givers Gain®". Eles focam-se em "semear", ou seja, em ajudar os outros, em conhecer profundamente os seus negócios e em passar referências de qualidade. Com o tempo, colhem os frutos dessa confiança, recebendo muito mais do que deram.

Susana enfatiza que o BNI não é uma solução rápida. É um compromisso a médio/longo prazo que exige disciplina (comparecer às reuniões), preparação (saber o que pedir) e, acima de tudo, uma vontade genuína de ajudar os outros.

 

A Importância das Relações Pessoais num Mundo Digital

Questionada sobre a relevância do networking presencial na era da Inteligência Artificial e dos funis digitais, Susana é categórica: "Negócios fazem-se com pessoas". Ela argumenta que, por mais avançada que a tecnologia seja, a confiança e a relação humana continuam a ser o ativo mais valioso nos negócios. Ninguém gosta de ser atendido por uma máquina quando tem um problema. O BNI aposta precisamente nesse toque humano, na criação de laços que vão para além do profissional.

 

O Perfil do Membro e a Evolução dos Empresários

A esmagadora maioria dos membros do BNI são micro e pequenas empresas, incluindo trabalhadores liberais. Susana partilha uma história inspiradora de um empresário de marketing digital que era extremamente introvertido quando entrou no grupo. Ao longo de dois anos, através da estrutura, da formação e do apoio dos colegas, transformou-se num comunicador confiante, provando que o BNI não serve apenas para gerar negócios, mas também para o desenvolvimento pessoal e profissional dos seus membros.

A chave, segundo ela, é a credibilidade. Um membro só passa uma referência quando confia plenamente na qualidade do serviço do colega, pois a sua própria reputação está em jogo. Este ciclo de confiança é o verdadeiro motor do sucesso da organização.

Em resumo, o episódio pinta um retrato do BNI não como uma simples tática de vendas, mas como uma filosofia de negócio baseada em relações, generosidade e estrutura, demonstrando que, mesmo na era digital, a forma mais antiga de fazer marketing — a recomendação "boca-a-boca" — continua a ser uma das mais poderosas.

 

Sobre o Podcast Marketing por Idiotas

O podcast Marketing por Idiotas é um podcast sobre marketing em Portugal. Neste podcast semanal falamos sobre notícias, irritações e inquietações sobre marketing digital e analógico.

O podcast é apresentado pelos comentadores com lugar cativo o freelancer de marketing digital para ONGs Diogo Abrantes da Silva, o formador e consultor Frederico Carvalho e o CEO da pkina.com e funis.pt Miguel Rão Vieira.