Guido van Staveren studeerde bestuurskunde in Leiden en breidde zijn kennis daarna nog verder uit in Moskou, Londen en Chicago. Zijn werkende leven werd ook een ontdekkingstocht; hij was trainee bij KPN, verhandelde auto’s en ging in de parketvloeren – om maar een paar dingen te noemen. In 2010 ontdekte hij min of meer per toeval hoe oneerlijk de waarde in de koffieketen verdeeld was – wat wil zeggen: koffieboeren verdienen helemaal niets en een paar multinationals gaan er met al het geld vandoor. En daarom besloot Guido het koffiemerk Moyee op te richten. Een merk dat zich onderscheidt met haar ‘fair chain’ belofte, wat wil zeggen dat de waarde gelijkmatiger verdeeld worden over de gehele keten. En daarom worden de bonen niet alleen geteeld in Ethiopië en Kenia, maar ook gebrand. Het klinkt zo misschien wat simpel, maar in werkelijkheid is het best gecompliceerd.