Rexpresso Vol. 30

就在11月，山东省代表队在全运会上创造纪录，斩获史上最多的金牌。

尽管很多人将成功归功于严格的训练和团队合作，社交媒体上却意外出现了一位主角：质朴的钙奶饼干。网友戏称这款有着数十年历史的本地小吃是“山东人的秘密武器”，声称正是它助力了山东省的体育称霸。

这个调侃的梗在全国走红，把一款区域怀旧食品变成了举国好奇的焦点。究竟什么是钙奶饼干？它如何从童年零食摇身一变成为网络爆款？本期Rexpresso，我们将探寻它的起源，了解这股复兴浪潮背后的商业故事，并讨论它能为传统品牌的重焕生机带来哪些启示。

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01:30 从营养补给到童年符号：一块饼干里的山东往事

钙奶饼干的故事要追溯到20世纪60年代初，当时中国正努力改善儿童营养状况。在山东的海滨城市青岛，食品工程师们研制出了这种奶香饼干，以解决婴幼儿普遍营养不良的问题。这种饼干采用鲜奶、鸡蛋和钙粉等原料，旨在为孩子们的日常饮食提供营养补充，预防佝偻病、贫血等疾病。

最初作为功能性营养补充食品问世的钙奶饼干，很快就变成了一款备受喜爱的点心。这家创建于1950年、在战后重建中成立的“青岛食品”工厂，将钙奶饼干作为拳头产品，肩负着“为国民健康而生”的使命。几代山东人都伴随着它淡淡的甜味和奶香长大，常把酥脆的饼干泡在温水或牛奶里当作慰藉的点心。岁月流转，这块质朴的小饼干深深扎根于当地文化，几乎成为每个山东家庭集体记忆的一部分。

20世纪末，这款钙奶饼干在山东已具备标志性的地位。它那朴素的黄白斜纹包装在数十年间几乎未曾改变——每当人们撕开新包装，总能唤起童年的怀旧情怀。父母常对孩子们说：“我们就是吃这个长大的”，将这种饼干与温馨的家庭记忆联系在一起。即使在上世纪90年代外国零食品牌涌入中国市场时，这款老式饼干依然稳住了阵脚，成为“老字号”本土传统的象征——一款不起眼却拥有忠实拥趸的产品。事实上，截至2023年，该品牌还被正式列入了国家的“中华老字号”名录。

深厚的怀旧情结和地方自豪感为这款饼干在社交媒体上的意外回潮埋下了伏笔。那些远离家乡的年轻人开始在网上分享关于这种点心的童年记忆，而没有吃过它的网友则对这种“山东味道”充满了好奇。网友还幽默地创造了诸如“山东人长高的秘诀”这样的说法来形容这块饼干被认为带来的益处。（众所周知，山东人普遍身材高大魁梧——现在人们打趣说这归功于几代人吃钙奶饼干！）最初的玩笑触动了大众对这品牌真切的情感，也勾起了新一代消费者的兴趣。

04:15 老字号“网感”进化论：如何让年轻人上头？

这款钙奶饼干得以复兴的背后，是品牌巧妙的商业演进——它将传统魅力与现代策略结合了起来。过去几年里，这款经典点心的生产商（青岛食品股份有限公司）在销售和营销方式上进行了转型。渠道转型是重要一步：数十年来，钙奶饼干主要在本地商店和超市区域性销售。而现在，通过电商和“新零售”网点，它已实现全国铺货。公司专门组建了线上运营团队，在天猫、京东等平台开设旗舰店，让全国各地（甚至海外）的顾客都能方便地买到这款山东味道。其结果是，这款饼干成功“走出”了老家——最新数据显示，线上买家中有90%是新顾客，近40%的消费者年龄在18–25岁，而在山东以外的河南、湖北、浙江等省份销量增长显著。昔日的本地零食，如今真正成为了全国热销的产品。

同样重要的还有品牌在营销上的蜕变。不同于那些依赖高价电视广告或华丽户外广告的大企业，青岛食品选择了另辟蹊径的做法。事实上，公司在知名度飙升的过程中，并没有依靠重金投放黄金时段广告或花哨的跨界营销。相反，他们成功地运用了数字营销和社交媒体的力量。品牌主动拥抱抖音、快手、小红书、微信等平台，在这些线上渠道上打造出有趣、互动的形象。青岛食品甚至建立了自己的内容摄影棚，定期制作短视频，与网友线上交流互动。这种“种草”的策略——通过投放内容引发用户讨论——取得了惊人的成效。例如，在抖音官方小店上线后，团队仅用一周时间就完成了从开店到首次直播带货的全过程。首场直播中，短短两小时就吸引了超过1.5万名观众在线观看。无论是怀旧的老粉还是好奇的新粉，纷纷点赞留言，场面火爆。在新兴电商渠道上，这款饼干的人气实实在在地转化为了销售：据青岛食品介绍，公司近三年电商收入每年平均增长约50%。有次数字营销活动的投资回报率（ROI）甚至高达47.46，远超行业平均水平。通过运用大数据分析和精准内容投放，团队成功实现了“把合适的零食种草给潜在顾客”，将大众的怀旧情感转化成了真金白银的购买力。

产品本身也在不断推陈出新，以确保消费者愿意反复购买。钙奶饼干最初的价值仅仅在于其营养功能，如今则被定位为治愈系零食和文化符号。厂家谨慎地保持了饼干标志性的风味和品质——正如老一辈坚持所说的，“还是那个奶香味”——但围绕这一核心，他们通过推出新品类和新形式进行了创新。近几年，青岛食品推出了更健康的配方，例如无蔗糖或低糖版饼干，以及添加营养强化成分的版本（比如富含硒和锌），以迎合注重健康的零食爱好者。他们还尝试了黑芝麻、全麦等新口味，以及一些增加情感价值的特别版本。其中一个引人注目的产品是一款怀旧主题的高端礼盒，名为“岁月留声”，包装盒上印有留声机等复古元素，向过去的美好时光致敬。还有一款是钙奶饼干的国潮精品版，采用华丽的金色包装，点缀着凤凰、仙鹤、祥云等中国传统图案——将中华意象与现代风格巧妙融合。这些联名款和限量版不仅在社交媒体上引发话题热议，也帮助品牌扩展了价格带。消费者现在既可以买到几块钱一包、日常解馋的平价小饼干，也可以选择豪华精美的礼盒在节庆时送礼——而这一切都来自他们钟爱的同一品牌。这种策略巧妙地应对了复购率和销售季节性的挑战：通过不断提供新花样和具收藏价值的版本，全年都能让消费者对这款饼干保持新鲜感。正如一位公司负责人所指出的，许多身在他乡的山东人经常会上网订购这些产品——一方面是为了重温家乡味道，另一方面也因为他们觉得青食饼干代表了青岛的风味，作为特产拿得出手。

最近在社交媒体上掀起的热潮可谓是这一复兴战略的点睛之笔。当网友们开始热议这款饼干是山东体育成功的秘密时，青岛食品敏锐地顺势而为。公司的社交媒体团队积极参与这股风潮，发布趣味内容，甚至从话题中获得灵感共创新品。在一次新奇的跨界合作中，临沂市的一家奶茶连锁店推出了“钙奶饼干奶茶”——将碎饼干融入奶茶中。这款创意饮品一经推出便售罄，并在网上吸引了更多关注。通过保持敏捷反应并拥抱这些创意联动，钙奶饼干品牌成功在年轻消费者熟悉的阵地上与其互动——无论是在抖音的信息流里，还是在潮流的奶茶铺中。可以说，这个品牌已经从奶奶厨房里的传统零食转型为流行文化现象，而它最初所具备的朴实健康形象依然完好地保留着。

09:58 国货翻红的启示：真诚，才是最高级的“必杀技”

钙奶饼干东山再起的故事，为众多中国传统食品品牌提供了宝贵的借鉴意义。首先，它展示了在顺应新趋势的同时坚守核心价值的力量。这款山东老饼干源自改善国民健康的使命——这一真诚的品牌价值跨越几代人依然经久不衰。通过持续强调营养、品质和真实性，品牌在吸引年轻消费者的同时，也保留了老年消费者的信任感。与此同时，公司找到了与新一代对话的方法——不是抛弃自身身份，而是用当代的语言重新诠释它。今天的年轻消费者喜爱那些能讲故事或引发怀旧情怀的产品，尤其当这些产品又契合当代的健康理念和文化自豪感时。在钙奶饼干的例子中，它恰好击中了这个甜蜜点：既是真材实料有营养的，又因其复古又潮的标签而在年轻群体中走红。正如一篇分析所指出的，这款产品的特性同时吸引着年长者（偏好天然、传统食品）和年轻人（享受其网络爆红的“长高”名声，以及适度甜而不腻的特点）。留给其他品牌的启示是，有些价值观——比如对健康、强壮的向往，对美好回忆的珍视——是能够超越时代永不过时的。如果一个品牌能用当下共鸣的方式表达这些价值观，就真的能实现跨年龄层的连接。

另一大启示在于营销和互动方式的创新。传统的“中华老字号”品牌往往拥有深厚的底蕴，但需要找到新颖的方式来吸引当今的消费者。钙奶饼干的复兴，不仅源于良好的口碑，更得益于对新工具的巧妙运用——从电商到社交媒体，再到创意联动。许多中国的老牌子现在也在做着类似的尝试。一批传统老国货正聚焦年轻化、时尚化的新趋势，运用新技术、新创意，加快融合创新步伐，吸引更多年轻消费者。我们已经看到了不少例子，比如北京稻香村糕点开设融入潮流设计元素的现代概念店，抑或大白兔奶糖携手时尚公司推出糖果主题服饰。这些举措都帮助老品牌“破圈”并在年轻一代中重获关联度。钙奶饼干在抖音等平台的成功证明了，年轻文化完全可以将一个地方品牌推向全国。当大学生开始把你的产品当作宿舍里流行的新宠来分享时，你就会意识到你触及到了一股强大的力量。年轻文化青睐那些真实又值得分享的事物——而没有什么比一个带点幽默的好故事更适合分享了（比如“吃了这种饼干你可能长得更高！”这样的梗）。通过积极融入由年轻人主导的潮流，传统品牌可以焕发出新的生命力。

最后，钙奶饼干的故事强调了真实叙事的价值。这个品牌并没有为了追赶潮流而盲目跟风；相反，它以一种真诚的方式利用了自身的历史和意义。当人们听说一款诞生于六十年代、为了滋养儿童而发明的点心，如今竟在社交媒体上爆红时，这本身就激发了好奇和情感共鸣。这提醒我们，中国品牌有无数精彩的故事可以去讲述——关于传承、关于品质、关于情感纽带——如果讲得好，这些故事完全能够吸引当代受众。在瞬息万变的消费潮流中，一块来自青岛的朴素小饼干能够持久成功，说明传统与创新并非水火不容。一个品牌可以致敬自己的过去，同时跟上时代的步伐。曾经只是区域日常食品的钙奶饼干，如今正以全国瞩目的新姿态迎来第二春。从老厂房走向网络爆红的历程，正在激励其他老字号品牌实现现代化；而在这一过程中，它也令各年龄段的零食爱好者们为之惊喜不已。

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