主要议题

● 从“本土到全球”到“全球到全球”的跨越

● 边学边游泳，出海企业关心的五大问题

● 何不乘上快艇，破浪前行？

大家好，欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目WaveTalk《蔚迈说》，我们希望与大家畅谈商业世界的趋势与未来，带给你理性而又有温度的趋势观察与营销风向。

作为WPP旗下的国际传播机构，蔚迈(Wavemaker) 和朗涛(Landor) 都在发挥着自己特有的价值和优势，帮助中国企业出海。今天我们邀请到了几位嘉宾来做一次线上的头脑风暴，就此问题给出实际的建议。

本期嘉宾：

[左五]萧钧Janice Siu，朗涛亚太区业务增长董事总经理

[左四]宋娇 Nikki Song，朗涛中国策略总监

[左二]廖敏航 Milton Liao ，蔚迈中国华南首席商业官

[左三]何咏诗 Scotty Ho，蔚迈香港管理合伙人与策略负责人

主持：

[左一]赵林娜 Linna Zhao，蔚迈中国市场与趋势负责人

[左六]杨博雯 Bowen Yang，朗涛中国业务拓展总监

01，一个关于从“本土到全球”到“全球到全球”的跨越

从LFG (Local for Global) 到GFG (Global for Global)

中国品牌出海历程经历了从“本土到全球”到“全球到全球”的深刻转变。起初，中国主要以制造业出海为主，产品多以贴牌形式出现在国际市场上。随后，随着移动互联网的崛起，以腾讯、阿里巴巴为代表的科技巨头通过商业模式创新实现了国际化发展。中国品牌出海正迎来新的发展阶段，从单纯的产品出海向真正的品牌出海转变。

朗涛中国策略总监 宋娇 (Nikki Song) 谈到：“然而，当下仍属于“本土到全球 (Local for Global)”的范畴，即品牌主体和运营重心仍在中国。如今，随着希音(Shein)等品牌的崛起，中国品牌出海已步入第三个阶段，即“全球到全球 (Global for Global)”，品牌管理团队更加国际化，无形资产的重要性日益凸显，标志着真正的品牌出海时代的到来。”

对此，朗涛亚太区业务增长董事总经理 萧钧(Janice Siu) 感言，“尽管中国品牌在出海道路上取得了显著进展，在2023年，有142个中国企业跻身《财富》世界500强榜单。全球年收益最高的500个企业中近乎三分之一来自中国。但同年发布的凯度（Kantar） 《BrandZ 最具价值全球品牌排行榜》中， 只有14家中国企业上榜，和位列世界500强的中国企业数量形成了鲜明的对比，凸显了中国企业在品牌建设上的不足。我们需要思考，我们的企业出海了，我们的业务出海了，但我们的品牌是不是真正能够做到出海？”

无可厚非的是，我们已然从当下的浪潮中，感受到了出海企业在国际化探索的迭代与进阶。

蔚迈中国华南首席商业官 廖敏航 (Milton Liao)观察到：“面临着从产品出海到品牌出海的转变，出海品类也呈现出多样化的趋势，合作品类正日益丰富，各领域均热衷出海，形成百花齐放之势。消费品、科技产品、互联网公司均涉足其中，近期绿色能源领域尤为热门，如储能、光伏等，被誉为出海新三大领域，预示未来趋势。同时，众多跨境CMO在战略上追求品效最优化，不再简单追求品效合一，而是深化策略与操作，达到新高度。整体而言，品牌建设正进入全面深化、全渠道整合的新阶段。”

随着跨境电商的兴起和变革，中国品牌出海在渠道上也呈现出新的风貌。过去，跨境电商是主要的销售渠道，但如今品牌方更加注重全渠道的运营，包括DTC商城、官方网站和线下店等，以实现全方位的品牌建设和流量管理。同时，出海企业的营销战略也更加注重品效最优化，通过策略性的深度操作来提升品牌价值和市场竞争力。

02，边学边游泳，出海企业关心的五大问题

我们在探讨的时候拥有了共同的体感，中国的企业在面对国际版图的时候，所关注的问题越发精细化，视角的颗粒度也越发细致，也能够帮助我们的听友们感受到出海的话题真的是在这几年有一个非常大的飞跃。

1，在陌生的市场何以全新形象参与竞争？

面对仍相对陌生或远程的市场，企业会首先关注品牌定位与竞品分析。他们渴望了解竞争品牌在目标市场的品牌定位、品牌力以及投资策略。这些信息有助于企业评估自身在竞争中的优势与挑战，并制定相应的品牌发展策略。而品牌的问题，也多少与“转型”有关。许多中国企业在出海过程中面临着品牌转型的需求。他们希望从过去的产品导向或性价比选择，转变为更具品牌价值的形象。这包括提升品牌定位、塑造海外视觉形象以及应对环保和ESG规则等方面的挑战。

2，如何以清晰的品牌架构进入拥挤的成熟市场？

品牌出海时，中国企业也常面临重新梳理品牌架构的问题。在国内市场，企业可能拥有多个成熟的品牌，但进入海外市场时，需更精简、明确的品牌策略。梳理子品牌、选适合海外市场的品牌至关重要。这就需要以消费者视角出发，理解消费者主导的市场本质，避免简单复制国内品牌到海外。

朗涛 (Landor) 分享了曾经的一个案例，当年青岛啤酒出海的策略就面临这样的难题。那时，品牌有400个不同的品类，需要针对性地重新铺排。若要走出海外，首先需要确定一个单一的品牌。再逐步叙事，例如这是来自中国最好的啤酒，然后是高档的啤酒，通过定位和不断的叙事，让品牌可以被其他文化下的消费者识别出来。而当时制定的策略，至今现在还在沿用。在出海的时候，我们需要带入消费者的视角，而不是企业方的单一的输出，比如，很多企业会在定位时喜欢强调自己是品类领导者，但其实这句话更是一个结果，需要从受众口里说出来。

3，如何设定合理的投资策略？

新兴市场充满未知，品牌常面临难题，如何深入了解市场洞察、竞争态势、媒体策略及消费者行为等。但分析和决策团队常常驻扎在国内，远距离作战困难重重。

同时，品牌需思考如何平衡短期生存与长期品牌溢价，这涉及预算分配。面对本土竞争对手，