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身处传统媒体与新媒体变更的时代点位，品牌如何做出应对和整体打法以及品牌出海？这或许是每一个品牌方都需要思考的问题。

传统媒体和新媒体之间的互相变化和互相作用力，使得品牌公关动作已产生巨大区别。从早期大家非常在意品牌，导致购买电视广告、投放大型综艺节目，到现在要投网综、投短视频博主、短视频红人等，就能感觉到品牌自身在媒体时代的变革下，也做出了相应的调整。

目前品牌最明显的两个变化，第一个是整体传播环境的变化，就是传播环境更碎片化。以往叫碎片化，如今叫粉尘化，就是它更细，而且更多。第二个变化，我觉得未来企业一定是要出海的。

企业出海，其实就是要做全球化动作，它不是仅仅是一个发展问题，更多的是存活问题。如果你要求增量，你就必须达到一个全球化的东西。现在作为全球化做得比较好的，唯一一个产品就是TikTok。

绝大多数中国产品不能够成功出海，就是我们在设定的时候，其实你没有做好用户调研，你没有办法让带有中国特色的产品能够轻巧融入到其他民族文化或者其他国家中。

我们有时候在做一些品牌项目的时候，会通过理解项目本身brief的这个需求，然后倒推出来，从媒介推到内容——我在什么场域来做什么样的创意？从我自身从业这么十几年来看，有几个点是值得注意的，就是大家不要觉得一个媒体他的渠道或者它的受众特别多，你的传播效果就会很好，我觉得这个是本末倒置的，你应该去关注企业本身你的产品是什么，你的品牌调性是什么。你要懂得去分清楚自己。然后你再定位你的企业，你的概念，你的行业地位、你的愿景。

另外，在这个时代做传播，新媒体和传统媒体的意义是不同的。传统媒体更多的是做权威性和专业性，新媒体更多的是去找出它属于自己的那个调性和特性。我觉得他们之间的融合无非就是看每一个项目我到底是需要背书，还是需要调性。

新媒体传播有一个好处就在于城市宣传，或者说文旅宣传。其实它是一个传统媒体常做的事，比如我们去讲文化故事，不论是风景名胜，还是一些市井人文的故事。但当这些东西对当下受众已经不能产生刺激的时候，就需要有新媒体的助力。无论是抖音、小红书这些比较新颖的分享方式，用今天年轻人更喜欢、更具有刺激性或者说洗脑性的传播，让人重新去激活你对这些城市知识的兴趣，你就会想要说，“我要到那个地方去看一下，我要体验和网红一样体验过的东西。”于是，它就变成了一种新的传播方式，这就是新媒体和传统媒体的结合，我觉得在城市宣传上面是挺典型的。

另外，谈到品牌出海，我觉得品牌出海更多的是连接。现在说山川与大海的距离，有时靠一张网络就可以抹平，所以对出海的品牌来说，用户的距离有时只差一个连接，如何你才能实现与用户的连接，一方面就是有很多的中国的卖家，他们拓展的渠道有很多，它会有私域流量，还有一方面就是亚马逊广告，最重要的是品牌故事需要结合当地的一个特性去讲。

拿全球国货来说，我觉得有一个非常有代表性的品牌就是老干妈，因为我有朋友在欧洲看到老干妈的户外广告，其实这个事情就挺值得探究的，因为老干妈它是非常针对我们中国人口味的东西，但是现在经由留学生带到了全世界各地，其实世界各地的人都其实能接受我们老干妈的这种，就是作为一个酱汁，它的辣度，口感和味觉上的程度，然后在这样一个民众基础上重新做了一轮传播的话，我觉得这算是我现在看到的中国品牌走出国门，一个比较有代表性的案例。

对我们来说，我们拥有这么良好的一个历史悠久的美好文化基础的国家。在这样的一个基础上，我们的文化出海，都希望能够回到盛唐时代，类似世界中心，万邦来朝这种盛况。我觉得就是拥有这种民族自豪心的人的一种美好畅想，但是要实现这个畅想，已经是非常艰难的事情。因为严格意义上来说，东西方文化实际上就是两套社会体系和文化体系，我们的语言和各方面都不一样，且以他们的标准，如果不做文化融合来刻意讨好，而按照他们的审美来做改良的话，其实是很难的。

事实上，品牌出海需要具备哪些东西呢？第一个就是要有历史，第二个是要有故事，第三个要有理念，第四个要有颜值。所以说我觉得市场传播中最高明的角色，肯定是心理学的传播。以李宁来说，从2018年开始重塑品牌，它的定位是九零后，他是从批发模式转型到了零售模式，首先解决了一个库存，然后他从国内迈向国际品牌，出海打造国际比，这个也是非常重要的一步，然后从价格过渡到价值竞争，摆脱低利率的泥潭。

再用一个美妆品牌的传播案例，往往会用这样一套打发。首先是讲一个情怀故事，先让用户对品牌产生好感，理解品牌的价值观。随后开始释放出了一些明星素颜的测评视频，用户客观的理性分析，建立用户信任，最后它才推送了一个明星礼盒广告，顺利成章打开用户或者说是粉丝的钱包。其实它是层层递进的，现在看来它是一个快速建立稳定关系的捷径，没有比这个更好的方式了。而且我觉得就是要找到你的产品能为用户所带去的价值，这个价值是要去和用户交换的，因为从社会心理学来看——关系的本质往往就是价值交换。

本期时间线：

04:04 ：新旧媒体时代品牌传播有什么变化？

10:29 ：市场变更过程中企业要有不可复制的核心

13:34 ：故事包装可以打通现代媒体和传统媒体

20:58 ：山川与大海的距离，有时靠一张网络就可以抹平

29:10 ：品牌出海要有历史、有故事、有理念、有颜值

33:13 ：大品牌在时代面前是被动的，需要更多颠覆性创新

42:22 ：不断迭代和升级企业才能长久生存

46:29 ：企业传递信息需要先构建关系再提高信号强度

49:02 ：说人话、说真话更容易实现传播目的

本期主播：

社社（社记文化创始人，作家，纪录片制片人）

华轩（品牌探索人）

本期嘉宾：

叶倩雯（媒体人）

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