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这期节目的大前提是有关酒类的品牌营销的。我们为什么要聊这个话题呢？我觉得酒对于中国老百姓，或者对用户来说，它其实是有共识的。这种共识不像其他品牌，还要去做普及，所以在这么一个不用普及的品牌下，竞争更为激烈。所以我们就想来探讨一下，酒品牌或者酒文化的起源。

黄酒这个概念，确实是有文艺复兴的感觉。南宋美学的兴起就是喝黄酒，其实在传统的中国文学世界里是一个主流，反而是后来因为有了草原和边塞游牧民族向中原的历史演变后，大家开始喝用高粱、玉米酿的高度烈白酒。所以我觉得喝黄酒，是有自己的历史背景的。

我们中国传统的文人里面，描绘酒的诗句太多了。人生得得意须尽欢，莫使金樽空乐队吧，然后杜甫写的李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙……这都天然有一种浪漫的性质。

传统文化我觉得以黄酒为例，它是有一个进入门槛的，就是首先你如果是要追求宿醉的话，其实你就应该喝白酒，或者你去喝啤酒也很过瘾。但是喝黄酒的话，他就是有一种天然的仪式感，这个仪式感是你要有一点这个知识的这个门槛，和你自己自身的这个对于中国传统文化审美上的这种接续的这个能力，才能接得上这种仪式感，不然的话不过瘾。

另外，在做酒品牌的场景营销时，我有三个字比很多人做得好，就是接地气。黄酒本来就是一个小众的，我如果再做的小众，我不就小众中的小众了吗？那从营销角度来说就不对，我是希望让他们先喜欢这个东西，然后他们去尝试，再这个过程其实是挺不容易的，因为你要先用行为去吸引他们，然后再用内在的酒体去触动他们，这其实是两个方向。

我觉得在中国市场有一个很大的问题就是这个东西有品牌了，大家不需要为这个产品去担忧，它直接买单就好了。他买单的驱动无非就是几个，第一个就是我不是强需求，比如说茅台，茅台我不会喝，但是他如果很低的价，1000多块钱，如果他能放出来让卖，我就是会大力的购买，这个背后的逻辑是什么呢？我觉得有两个部分，一个是有品牌，一个是没有品牌的。

要是有品牌的，你解决的第一个问题就是用户为什么要买。第二个问题我觉得就是用户为什么要在你这儿买，因为做这个酒的企业特别多，你没有竞争力，那用户为什么要在你这儿买呢？他为什么不去别人那儿买呢？然后那些没有品牌或者小品牌跟他们之间到底又是一个什么差别呢？

第三个问题就是他们跟用户的一个粘性的关系到底是什么？我觉得要解决的一个是信任问题，冲动问题，就是如何要把这个事情让用户冲动下单，让用户信任你下单，这个就是有品牌要去做的，然后没有品牌的它又是一个怎么做的呢？没有品牌它最重要的一个问题是是要是要让用户知道我为什么要买这个酒，因为买这个酒是有门槛的，为什么我说的门槛不是他的酒价钱高，或者因为他会质疑这个酒是假的，怎么办？你这个酒好不好，品质是什么，你要告诉用户，你是可以被信任的，你是值得被信任的，我的品牌是值得被信任的，因为在这个过程中，你的产品本身好，你的品质好，在有没有品牌的情况下，我说的是前提条件是哈，在你用户产品没有品牌的这个潜力知名很很度很小的情况下，他为什么用户，用户买你的东西是为了什么？

因为用户没有买过你的品牌，没有知名度，你就没有达到一个用户的共识。什么是共识呢？我觉得就是用户有了需求，他更大的是买大的品牌，而且还有一个就是因为有了需求我才买这么一个逻辑，这个逻辑是有先有后的。而且我看到很多小的品牌，它不能站在一个上帝的视角去看，就理所当然觉得我一宣传用户就要买。所以用户一般买的时候都是看你，你是怎么包装的，你是怎么营销的，你是怎么推出去的。

我觉得从自身品牌运营上来说，茅台真的是所有的酒类品牌里面非常了不起的一个，就是你说茅台真的比别的白酒好喝吗？这个我不知道，我比不出，对我来说白酒都差不多，可是就是同样作为白酒，茅台会比别的酒要贵这么多，我觉得对于不喝白酒的人来说真是匪夷所思的。

现在更大的品牌，其实在线上就要做到更大的曝光和传播度。线下更多的是来获得用户体验。长远来说就是，白酒线上销售一定都是硬通货，就是他已经知道价格了，他在网上去买，其实就是图便宜嘛。

你说品牌最后做什么？品牌核心其实是做故事，但是不是编故事啊，这个故事是你的用户能讲的，这才是品牌的最高境界。包括我们现在做媒体做什么？我们就是要用我们叫说人话做的视频，就是人家客户给了你钱了，他们看完你的视频，他能照着你的再去讲，给他的粉丝讲。

你看茅台为什么火呀，你仔细想想一想，茅台的故事是不是最多，什么许世友啊，周恩来啊这些故事。但说到五粮液，你能想起来几个故事，基本上说不出吧？我们讲中国人的原生文化是故事会文化，因为中国人基层都是听故事长大的。

所以我们之前就一直想去帮企业解决一个问题——用真实的故事去传达给用户。包括酒品牌也是，因为酒类其实是很好的一个宅体，如果你故事内容够好，它是可以持续性发展的。其实日本威士忌尤其在中国火，火在哪儿？就是还是刚才讲的社交货币，跟茅台一样，他也是一个装x的核心道具。杭州以前卖那些日本回流物的，这帮人全在卖日本威士忌，天天各种空间喝日威什么的。但里面有多少是真的，有多少是带贷清关单过来，全全杭州市核心推手就和这边，所以主要我觉得认为解决了就是一个，就用专业术语啊，叫社交货币啊，用俗语来说叫装x道具，当然你说那个就是北京有一个专门做威士忌品评的，那酒做的很好，那你依然卖不动，为啥你那个卖一两千，放桌上我也不知道他价格呀。

按理说威士忌一定就是苏格兰最出名对吧？但是日本人如何用了百年的时间，把威士忌文化做成自己的？去年，日本专门出台了法律，就是必须要在桶藏日本什么五年还是几年以上才叫日本威士忌，是因为现在市面上有很多中国人在日本贴牌的威士忌，都是苏格兰的那种散装的，到日本贴个标，就说是日本国产出来。

这个基本上不会作假的，然后另外一个就是它的调和的勾调的过程，适合亚洲人口感很关键。当然还有一个标一定要认识，让人放到桌上一眼就看见了，我们中文字都写那么小，根本都看不见，其实说白了就是最后坐着不管做啥，就一定要做成一个社交货币，因为他要去迎合人性，我们要去挖掘背后。

本期时间线：

02：36低度酒趋势本质是一种文艺复兴

27：05当下营销更追求简约美学模式

30：05白酒市场是存在增长天花板的，有时品牌认知决定了用户信任度

38：38主流品牌有时可以理解为是一种社交货币

51：04酒行业要有“学我者生似我者死”的营销策略来保证百家争鸣

1：00：49线上销售模式的直播间已经成为新的糖酒会阵地

1：05：49未来的品牌传播光以北上广逻辑无法产生情感共鸣

1：28：41品牌核心是做故事，故事讲得好是最高境界

本期主播：

社社（社记文化创始人，作家，纪录片制片人）

华轩（品牌探索人）

本期嘉宾：

巨刚（酿酒地理创始人）

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