主要议题

● 跨界营销在今天有怎样的新议题？

● 在激烈的跨界战场，品牌应如何冲出自己的路？

● 从不凡帝范梅勒集团实战经验中，我们可以学习到什么？

---

大家好，欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目《蔚迈说》。这是一个天马行空的商业脱口秀，我们希望与大家畅谈商业世界的趋势与未来，带给你理性而又有温度的趋势观察与营销风向。

今天的播客来自中国商务广告协会数字营销专业委员会联合Wavemaker蔚迈中国共同发起的现场直播，是云端思享汇主题为“如火如荼的跨界营销，如何脱离同质化实现价值共赢”的一期内容，希望给大家在新的一年计划，带来一些思考与灵感。

本期嘉宾 (从右到左)：

林禕 (Julep Lin)，Wavemaker蔚迈中国首席客户官 

全佳欣 (Purple Quan)，不凡帝范梅勒糖果市场营销与电子商务总监

郭琳 (Lisa Guo)，群邑中国数字媒体投资董事总经理

赵林娜(Linna Zhao)，蔚迈中国趋势与市场负责人

---

001

跨界营销在今天

有怎样的新议题？

跨界营销被认为是可以达到迅速破圈来引发热议的营销形式，但是往往面临到执行上会存在着很大的问题。它真的太难了，因为同质化的现象非常严重，消费者可能也一直会遇到不同的联名跨界，所以消费者的耐心关注与期待值也在不停的被消磨。这两年有不少知名的跨界营销案例，但，两个品牌的联名和跨界是否真的代表着带给消费者双倍的幸福感？

在分享中，不凡帝范梅勒糖果市场营销与电子商务总监 全佳欣 (Purple Quan) 提出了一个重要的问题：什么才是成功的跨界营销？

“它不是短暂的昙花一现，也不只是限于一时的销量增长，需要给品牌带来更多的资产，更多的价值放大。

携手蔚迈，我们通过发起曼妥思跟海贼王的跨界合作，从原本下滑的局面，反转成为至今的连续增长，这次的“跨界”直接扭转了品牌的局面。既拉动了整个品牌的销量，也拉动了我们这个品类的营销趋势。如今，在糖果品类里越来越多的大品牌在做类似的跨界合作。”

群邑中国数字媒体投资董事总经理 郭琳 (Lisa Guo)认为， “跨界的底层逻辑是以消费者为中心的品牌思维，有长期经营的理念在里面。在品牌思维上有更多的营销场景得以创造出来，然后把产品维度的沉淀进一步加强，再进入到所构想的消费场景里面。好的跨界营销对消费者而言，是一种‘意料之外，但又在情理之中’。”

在Wavemaker蔚迈中国首席客户官 林禕 (Julep Lin)看来，“以往的联名更多是在品牌层面的合作，但是经过了这些年的探索，现在大家已经深入在产品层面的合作，共同推出一些联合的产品。跨界营销应从品牌创意以及产品本身来寻求完美的契合，所以现在市场已经深入到更钻研在双方产品之间层面的合作，来共同推出一些符合市场预期但又带来惊喜的联名产品。在未来我们也会看到更多渠道上的融合。”

002

在激烈的跨界战场

品牌应如何冲出自己的路？

群邑中国数字媒体投资董事总经理 郭琳 (Lisa Guo) 谈到，跨界最重要的是清楚地知道自己面临的问题和挑战。“跨界其实不是必须，而是品牌的一种选择，用来解决特定的营销命题。

到底那个“界”是什么？ 这个‘界’更多是应该站在一个品牌定位的视角，本质上是以消费者为中心导向的营销思维，通过跨界所带来的突破，实现消费人群上的破圈，去找到更多可以去拓展的品牌和产品元素，不管是年轻化还是不同圈层之间的品牌客群价值流动 。”

Wavemaker蔚迈中国首席客户官 林禕 (Julep Lin)补充了可供参考的策划方法论：“跨界营销的策划其实就是做好基本功。考虑跨界营销前，我们要弄清楚自己的目标，以及与消费者之间的连接是什么。跨界是否等于1+1>2，不是只看声量在一起能不能大于2，而是除了品牌层面的跨界以外，创新和产品层面如何突破？做得好，1+1最后的结果其实是几何倍数的。

<p style="color:#333333;font-weight:normal;font-size:16px;li